大连琥珀湾大盘项目推广包装体系演示课件.ppt

Wisdom United 方案一 方案二 方案三 经过讨论，我们提出两种操盘顺序以供选择： 操盘手段A 以“山顶独栋”单独作为形象切入点，以价值数千万的顶级豪宅形象，快速树立项目的品质高度，引起目标群体的关注。 在实际销售控盘动作上，借助山顶高端产品的突出形象，以联排和叠拼别墅入市，在完成项目“人文”、“圈层”等题材的造势动作之后，平层公寓开始全面推广。 山顶独栋产品不纳入产品常规营销计划，另行安排推广，同时可作为“项目形象公关活动”操作题材。 琥珀湾 ——价值数千万顶级豪宅 财富尖端 天价产品具象入市 圈层文化、居住文化 人文包装 联排叠拼产品推广 平层公寓 产品推广 图5-2 操盘手段A 新闻炒作 广告攻势 广告强推 伍、推广策略构想 本单元共16 P 如图所示，项目的文化定位立足于项目的市场定位和区域市场定位。 文化定位 市场定位 区域定位 图5-1 定位关系 市场定位 顶级豪宅项目 顶级海滨社区 顶级海湾景观 顶级文化地产 区域定位 大连市 东北三省 中国大陆+香港 关于市场定位 顶级豪宅项目——项目单价和单套总价决定，无论是别墅还是平层公寓。 顶级海滨社区——从项目社区规划、产品规划（世界顶级设计公司）以及与地势地貌的结合来看。 顶级海湾景观——先天条件。项目核心卖点之一。 顶级文化地产——后天包装，从琥珀湾的案名到文化体系的建立，都达到了当地市场乃至区域市场的一个新高度。 关于区域定位 大连地区——大连为中国著名旅游城市，有着优越的自然环境，其海滨景点更是一个集自然体验和人文体验为一体的顶级旅游胜地，项目所处位置更是大连海景的顶级区域，项目在大连的推广与形象树立直接关系到项目吸纳目标客户的容量。 东北三省——大连市的客户基础无法独立消化掉本项目，结合东北三省群体的置业消费观，大连地产的辐射区域涵括东北三省。因此，东北三省是项目营销推广的第二个区域定位。 中国大陆、香港地区——对于项目山顶独栋别墅，其客户群体的活动范围绝非停留在大连和东北三省区域。在促进营销的前提下，建议将项目的推广区域拉开至北京、上海、广州、深圳等重点消费城市乃至香港地区。 2006年1月4日-2008年2月29日 562.94工作日 财务工作进度 2006年6月1日-2008年2月29日 57工作日 项目销售 2007年5月4日-2007年6月28日 40工作日 收尾竣工 2007年1月4日-2007年5月31日 106工作日 景观花园 2006年12月1日-2007年5月31日 130工作日 高尔夫球场 2006年9月1日-2007年3月1日 130工作日 会所 2006年9月1日-2007年6月28日 215工作日 D区施工（54000平米） 2007年5月4日-2007年6月28日 40工作日 收尾竣工 2006年6月1日-2007年6月28日 281工作日 B区施工（26300平米） 2007年7月2日-2007年9月27日 64工作日 收尾竣工 2006年6月1日-2007年9月27日 346工作日 A区施工（66200平米） 2006年6月1日-2007年9月27日 346工作日 施工总周期 2006年1月4日-2006年5月31日 105.94 工作日 工程前期 时间跨度 工作日 工程进度 表5-1 相关事件节点摘要 操盘建议 根据本项目产品类型配比，不同产品类型按照某种次序推出，营销策略将有不同侧重。 本项目总套数只有两百余套，无论是别墅还是平层公寓产品，单套总价高是造成市场门槛的主要因素。 尤其是平层公寓已经跨越了该类产品形态的价格上限，需要坚实的形象基础和文化包装提升其价值感。 平层公寓不适合直接入市，需要高端产品形象进行前期铺垫，营造出社区独有的高尚圈层氛围，快速激发公寓产品目标客群的心理需求。 首先，分解“琥珀湾”的构成—— 为什么是琥珀湾？为什么不是翡翠湾？为什么不是黄金湾? 湾是地形特征，那琥珀的意义何在？ 因为琥珀的颜色？琥珀的珍贵？琥珀的特性？ 琥珀的属性之一：时间 琥珀的形成与钻石一样，都证明一种存在，一种永恒的规则存在；琥珀由时间造就，其心中停留了千万年前的那一刻。它保有一种深刻的记忆，那是在对时光索取一个唯一的标记。 如果说没有永恒，至少，琥珀能证明走过远古，至今长久。 关于“琥珀”的联想 琥珀的属性之二：珍稀 无数种机缘巧合，才形成一颗琥珀，从松泪要化作琥珀，要经过漫长的时光浸染，要荟集天地间钟灵于一身，历经万载压磨成形。色彩，纯度，通透质地无一不为天成。 亿万分之一的机缘，才有成就，才能凝聚。 亿万分之一的机缘，才有收获，才能品鉴。 关于“琥珀”的联想 琥珀的属性之三：包容 琥珀中包容了太多事物。 看得见的，或者是太古的生命印记——植物，或者精灵般的生物……它们存在的姿态，生动而永恒，只是时光永久停