第一章 市场调查十项价值的体现方式.doc

第一章 市场调查十项价值的体现方式 本手册为上海创信市场调查公司哈尔滨分公司内部资料，其版权为创信市场调查公司所有，未经版权人同意，本手册任何内容不得转抄，不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。 第一章 市场调查十项价值的体现方式 终极标准： 今天您可能遇到了一位策划高手，明天您见到一位点子大王，后天您的一位满怀热情的属下又提出了若干条合理化建设，但是如果您知道消费者要的是什么，那么您就不会简单地拍脑袋或者根据别人头上的光环决定取舍，您能按照消费者的需要做出方案。 悬崖勒马： 在曾是空白的中国市场初发时期，也许只要敢干，就能挣钱，但在产品的消费时代，依赖老板灵感的赌徒式的投资行为使得任何品牌即使红极一时都可能随时摇摇欲坠。您可能很得意于某个投资项目，如果消费者清一色地说“不”，那么请“不”。 开发需要： 在别人的新产品火热市场的时候，用户或者消费者新的需要已被刺激产生，市场研究使您专注于正在产生或已产生并未得到满足的需要，从而让您先人半步。 选准机会： 一位技术高超的科学家所钟爱的产品未必受消费者的欢迎；一个知名经济学家表示的个人感觉不代表正确的市场机会；一位市长的祝愿并不能使一个企业拥有坚实的发展基础。认识到口吐金言的只有消费者，专家、名人、领导主观误导的投资才会大大头减少。 动员资源： 在大家都只会用感性的、狭隘的、经验的眼光寻找市场机会的时候，您已经学会通过直接去“拍消费者的脑袋”计算市场规模、制定市场切入点、确定目标市场、构思投资入市策略，那么您就极有说服力的说明了您使用的是一种更有回报保障的投资行为模式，从而较易找到一位愿意与您合作的投资伙伴、经销商，甚至合适的员工群体。如果您是一位懂运用市场研究的决策者，您在跨国公司眼中绝对是中国市场上难得的“智者”。 未雨绸缪： 虽然您的产品正在热销，或者当下媒体正把您和您的企业捧致中天，但是“用户满意度”曲线正在直线下降。只要先人一步知道状况，您总有机会先期采取对策措施，而不需要在企业关闭之后再写本巨大的检讨。 看住大钱： 广告专家总说他能做出最好的广告，但是如果从广告构想到初步方案，坚持受众测试，在广告投放后能进行阶段性与整体的效果测评，您作为客户就能非常清楚地知道自己所做的广告是不是可能达到了预定目的，以及是不是还在这广告公司再按原来的构想做下去。调查可以调整您瞄准目标市场时的准头。 细腻取胜： 大爱都在找寻机会，在中国上如“大漠孤烟”般一眼可见的商业机会已少之又少，市场研究从取名测试、概念开发、渠道研究、广告创意评估、产品测试到包装评价、用户缺憾监测、服务评估、广告效果追踪，使得市场行为的每一步都准确预定与反馈，从而帮助企业做到精雕细琢，以质取胜。 策略维生： 越来越多的产品性能与技术在同质化，您想依靠技术本身挣钱的机会越来越少。在同样的成本基础上，一个品牌可能比另一个品牌的产品多卖出数倍，源自于营销策略的影响和使用。而高明的策略正来自于对消费心理的不懈探索。 重新做人： 市场研究要求制定者、营销商、服务商一变以往自我为本、上级为本、老板为本经营决策方式，而改为以用户、消费者为本，致力于将公共需求要素转化为产品要素，使得一向自以为是、唯上是 从、以操纵之道自得的投机式、官僚式经营者，转化为尊重消费者、信奉理解之道的服务型、民主型企业家。企业，植根于生生不息的人文需要，才会产生常胜不衰的活力品牌。 第二章 市场研究机构可能提供的十个神话 神话1：任何信息都可以通过专业市场研究机构得到 这种说法并不准确。在中国，专业市场研究机构主要着力于提供来自于消费者与用户、经销机构方面的第一手的且主要是现场监测与行为研究方面的即时资料，但他们企业内部竞争情报、政府内部信息、计划性产业信息等方面并没有优势，在许多方面还为法律或规章所严格限制。但在消费品领域，专业市场机构所能提供的市场的变动信息越来越多。 神话2：调查结果是客观的、科学的客户没有评论权 这种说法几乎是错误的，一些调查结果向客户提供根本无法判断其产生程序的“黑箱数据”（Black box data），这就违反了科学研究的可观察性与可验证性的特点。客户虽然不应干扰调查机构的项目实施管理，但是却有权要求调查研究的实施程序是相对透明的，同时有权拒绝未按技术承诺进行的研究成果。调查机构负有责任正确地指导客户识别调查质量的差异。当客户使用竞标方法寻找研究服务机构的服务时，应特别警惕那些神秘化、专断化的机构。 神话3：我们只需要用一般调查机构1/5的价钱就能为您提 供同样质量的服务 这是不可能的。目前大部分国内调查机构的项目毛利率在2#0046990-3#0046990%左右，这是因为要做到严格的科学步骤需要相当高的成本：为了抽到一个合格的样本，不仅需要制作精确的抽