重新梳理项目愿景——保利公园三期营销思路.doc

重新梳理项目愿景——保利公园198三期营销思路 ——保利●公园198三期营销思路 世联地产 29#990099009/04/06 写在前面 本次报告共256页，开发商关心的议题与希望解决的问题 前 提 项目入市时的宏观大势环境如何？ 项目所在区域目前市场状况是怎样的？ 　　　 未来项目销售阶段又将面临的竞争格局？ 市场问题 产品问题 客户问题 营销问题 结合营销主题: 如何对产品的立面及局部细节进行丰富？ 项目总体营销策略是什么？ 如何在营销的各个环节上落实？ 二期客户与三期客户如何承接？ 本项目独栋产品的客户来源及特征是什么？ 核心问题 汇报大纲 基于开发商最关心的议题与最希望解决的问题 01 02 03 三期营销之道 ①宏观大势下的项目思考？ ②基于保利198已有江湖地位下的三期营销思考？ 重新梳理项目愿景 ①客户的愿景——基于市场的客户研究 ②产品的愿景——基于豪宅产品价值体系研究 ③形象的愿景——建立清晰的项目形象 项目愿景的营销实践 ①豪宅的营销借鉴——项目营销模式选择 ②项目愿景的营销实践——项目营销操作 附件索引1 附件一：宏观大势专题研究 ①房地产中长期的发展趋势… … … … … … … … … 128-131 ②成都房地产近期发展趋势… … … … … … … … 132-145 附件二：项目研究 ①项目片区发展研究… … … … … … … … … … 146-152 ②项目本体研究… … … … … … … … … … … … 153-156 附件三：市场分析 ①成都别墅市场研究… … … … … … … … … … 157-166 ②未来别墅竞争研究… … … … … … … … … … 167-168 附件四：客户专题研究 ①成都别墅客户研究… … … … … … … … … … 169-178 ②项目目标客户核心价值观研究… …… … … … 179-186 附件索引2 附件五：产品专题研究 ①成都别墅产品创新研究… … … … … … … … … 187-196 ②别墅产品细节研究… … … … … … … … … … 197-206 ③高尔夫布局优化研究… … … … … … … … … 207-214 ④项目产品户型建议… … … … … … … … … … 215-228 附件六：案例专题研究 ①成都高尔夫别墅项目营销案例… … …… … … 229-236 ②国际高尔夫营销案例… … … … … … … … … 237-250 附件七：渠道专题研究 ①高端源点客户渠道拓展模式… … … … … … 251-256 三期营销之道 ①宏观大势下的项目思考？ ②基于保利198已有江湖地位下的三期营销思考？ 01 The spirit of marketing 营销的背景 一切基于世联对宏观大势的研判及项目价值的梳理 研究一：宏观大势 结论一：中国未来房地产发展趋势——没有大趋势，只有小趋势 结论一：项目拥有区域未来配套利好优势——198先导区 结论二：项目三期依托高尔夫强势资源起势 研究二：项目价值 详见附件一《大势研判》、附件二《项目研究》 → 基于成都供求市场的未来趋势研究 结论二：成都市场的供求研究——后市不确定性较强，未来供应激增，市场压力大 → 项目战略：尽早入市，规避风险 → 从营销的角度对项目再思考 项目印象1： 西区(一、二期):35 公园用地2250亩 容积率:2.55 东区(三期):3#990099000亩 建筑用地750亩 18洞高尔夫用地 容积率:1.5-2.0 项目作为65项目，区域级大盘定义明确 ——项目是四环内最大规模项目 项目概念： 现有市场参考 近期目标实现 容易被模仿和超越 大盘概念： 规模经济 中长期目标综合考虑 项目地位确立 可被模仿和超越 区域概念： 中长期战略 品牌忠诚度 公司的威望建立 较难模仿 片区联合： 长期战略 专利 垄断资源或特许权 运营协同范畴 起步协同范畴 10万平米 40万平米 80万平米 150万平米 开发规模 项目 区域级大盘运作总结—— 项目