马尾“小猴子”台湾茶推广策划案（可编辑）.doc

马尾“小猴子”台湾茶推广策划案 （一） 外部环境 1、交通地理状况：“小猴子”位于西提丽府，临近马尾步行街，交通便利。 2、顾客的滚动性：所处马尾人流量最大的地方，顾客流动性强。 3、竞争店铺的位置：在“小猴子”50米内的主商圈有”找找”及”水舞功夫”两家奶茶店；在150米内的次商圈有”点点”面包房及“榕树下”两家休闲餐饮店；250内的边缘商圈奶茶店多达50多家。 （二） 内部环境 1、店铺经营特征：“小猴子“的品牌特色使其在其他同类经营店铺中更具吸引力。 3、店铺商品经营总类：由于“小猴子”加盟店形式较为成熟，有统一产品，店内商品经营总类与其他同类店铺相比较为齐全。 4、店铺促销手段：店内点餐单对促销产品的宣传明显且到位，但对店铺自身宣传手段不够，据调研报告显示，马尾消费者对“小猴子”的认知情况中，仅有16[%]的人是通过宣传海报了解到“小猴子”的。 三、竞争分析 我们采用五力模型对马尾“小猴子”台湾茶进行竞争分析。 （图2） （一）供应者 1、供应者市场饱和降低了供应者的侃价能力 2、加盟店形式，许多原料价格受总部影响，商店本身对价格的控制力弱，相对的增加了供应者的侃价能力 （二）购买者 1、根据上面的商圈分析了解到，由于同行业竞争者众多，增加了购买者的选择机会，从而大大提升了购买者的侃价能力 2、据调研报告显示，消费者对休闲餐厅的选择因素中，按重要性排名，依次为产品口味 服务态度 环境氛围 装潢风格 价格水平，而消费者对“小猴子”的满意度排名，依次为装潢风格 环境氛围 产品口味 服务态度 价格水平。可见，“小猴子”并未最大程度上满足消费者需求，商店自身的侃价能力下降，相应的购买者侃价能力上升 （三） 潜在竞争者 1、由于奶茶店利润大，且其他商店转换成本低，进、出入障碍低，行业吸引力大，所以来自潜在竞争者的威胁大。 （四）替代者 1、由于生活节奏加快，人们对便利性的要求更高，盒装、罐装饮料等替代品的威胁加大。 2、出于消费者口味、价位的选择以及目标市场密集度，来自福鼎肉片、麻辣烫等休闲餐饮的威胁较大。 （五）行业内竞争者 1、目标市场有限，同行业竞争激烈 2、由于进、出入障碍低，行业内商店数目增长较快，行业内竞争者不断压低商品价格，存在的恶性竞争导致利润空间减小。 四、市场分析 （一）消费者购买行为分析（5W1H） What――要什么：休闲食品、体验、品牌特色 Why ――为何买：生理需求、食品特色、就餐环境 Who ――谁来买：青年工作人群、学生 When――何时买：9:00~23:00 Where――哪里买：马尾西提广场10#25-27店面 How ―― 如何买：“小猴子”店面、外卖 （二）市场动态分析 优势：目标人群密集 马尾休闲餐饮消费需求较大。据调研报告显示，参加调研的60[%]马尾消费者每月外出休闲就餐次数为3~4次 适宜中低餐饮业发展。据调研报告显示，参加调研的60[%]马尾消费者每次外出休闲就餐的消费额在50元以下，25[%]的在50~100元之间 劣势：周边同类休闲餐饮店较多，竞争激烈 五、企业分析 1、已形成自己的品牌特色――红色为主题，猴子为形象 优势：统一的品牌形象有利于品牌宣传 劣势：红色不适合作为休闲餐饮店的主题色 2、内部装潢有氛围――采用大嘴猴玩偶装饰，集流行与特色于一体 优势：容易吸引消费者进店 劣势：成本较高 3、产品较单一 优势：能集中力量做好现有产品，使商店更具专业性 劣势：少创新，缺乏吸引力 4、价格较高 优势：有利于保证商店档次 劣势：失去部分消费者 六、SWOT总结 S W 1、有品牌特色 2、店内环境好 1、产品单一 2、价格较高 O SO战略 WO战略 1、人们注重休闲餐饮文化 2、地处马尾繁华地段，目标人群密集 ●推广品牌战略 ●通过特色产品，与竞争对手形成差异 ●通过地理优势，进行广告宣传，提高知名度 ●通过培训，提高服务水平，降低消费者的价格误差 T ST战略 WT战略 1、周围休闲餐饮店多 2、消费者的要求提高 ●打响品牌，实行差异化营销 ●通过时尚潮流的休闲环境和高质量的服务，满足消费者需求，摆脱竞争对少 ●加强品牌文化宣传，提高竞争力 ●举办公关活动，提高小猴子知名度和美誉度 表1 第二部分 营销目标 一、长期目标（2年内） 成为马尾休闲消费的首选场所，在马尾的市场份额提升到45[%]，成为马尾休闲消费的首选场所。 二、中期目标(1年内) 从马尾众多休闲餐厅中脱颖而出，在马尾的市场份额提升到35[%]，休闲餐饮市场占有率排马尾前三名。 三、短期目标（3个月内） 增加马尾消费者到餐厅消费的次数，提升消费者的满意度，与其他餐厅区别度加大，培养顾客忠诚度，提高销售业绩10~15[%]。 第三部分 营销定位 （图3） 一