区域市场营销网络建设与管理 张利庠.pptVIP

区域营销网络的建设与管理 张利庠教授 本讲座主要内容 1、建设营销网络的十个原则 2、如何构建差异化的营销网络 3、区域营销网络深耕 4、建设营销网络的十个要点 一、营销网络的十个原则 1、贴近终端： 麦当劳 2、市场覆盖 文物价值在年代，通路价值在覆盖 3、先下手为强 第一时间、第一视线 4、利益共享 经销商是松下的衣食父母 5、没有解不开的结 强调彼此的价值 6、经销商不是砸钱， 重视终端认知的事实 7、做渠道领袖 8、产品本身的属性和特点 知识含量 深度沟通 服务需求 服务深度 9、用户的特点 为消费者创造价值 便利购买 服务保证 10、竞争规则 速度 细分 直接 服务 六网合一的营销网络 营销网络= 销售网络+ 服务网络+ 商情网络+ 宣传网络+ 客户网络+ 策划网络 知名度≠名牌≠市场 品牌+(科学有效的)营销网络=市场 网络结构 定义： 渠道长度与宽度的安排 渠道长度与宽度成反比 长度：厂家经销的层级和层次 宽度：厂家直接面对的经销商的数量 子结构 业务流（合同手续）：信息流 资金流（打款） 所有权流（物品转移） 赊销就是资金流与所有权流的分离 物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频次补货的需要 建立第三方物流 渠道建构的方法 自下往上的网络梳理： 到目标区域找零售商开始输理 不要急功近利，要有耐性 做好基础，自然爆发 优化零售商的结构 注意零售“生态” 营销网络的作用 分销渠道就是分销过程中所涉及的一系列相互联系，相互依存的组织和个人，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者转移到消费者手中 营销网络的作用 1．产品的分销 分销渠道在消费者和厂家之间架起了沟通的桥梁，调和了生产与消费的矛盾。 可口可乐的成功，更在于它有着数以万计，密如蛛网的分销网络。 2．服务的传递 企业所提供的服务是否有效，关键是必须让最终消费者完整的感受到，渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径。 3．信息的沟通 分销渠道具有“上情下达，下情上达”的信息沟通作用。一方面，它将产品信息，企业文化传达给消费者，赋予相同产品不同的形象；另一方面，企业利用零售商接近消费者的优势，及时获取市场一线信息，提高经营决策的理性程度。 4．资金的流动 渠道一端连着消费者实现产品的价值，一端连着厂家实现企业的利润，渠道成员同时获得自己的劳动所得。 企业靠资金的良性循环维持活力，资金的顺畅流动是渠道运行的动力。 分销渠道的这四方面作用相互依存，相互补充 二、精确营销网络的建设 企业 经销商（专销商县级） 二 级 经 销 商 零售商 终端用户 销售四种网络 通路一：空中运行模式 间接营销网络模式 “公司 经销商 零售商 用户” 特点：主销大经销商： 通路二：半空运作模式公司 专销商 用户 直接营销网络模式： 优点： 1、销售区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济 2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜 3、专销商对公司忠诚度高 4、可做到客户、销售代表、公司利益一体化 5、专销后，公司对市场了解程度增加，制订销量目标的准确度增加 6、专销可有效抑制竞争对手的侵入 通路三：地上辐射模式公司 办事处 （专卖店） 用户 直接营销网络模式 缺点： 1、体系庞大而复杂，投入巨大，管理成本高 使经营中心由制造业向流通业偏移 2、承担流通领域的风险 通路四：渗透模式 乡乡设点，村村见货 乡乡点火，村村冒烟 厂家 办事处 经销商 零售商 用户 缺点： 1、见效慢 2、投入人力物力较多 通路五：立体混合模式 阶梯形的营销网络体系 并与阶梯形的区域市场和客户群进行对接 体系包括 ： 第六条道路：逆向模式 指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图 逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的 “弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商” 厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时，准确的通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买的到 另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐得买 “