情感营销（教案）.pptVIP

沙宣的个性、大胆 沙宣文字短促，语义简明，凸现细腻、专业、适度夸张的显性特征，同样给消费者以广阔的想象空间与动态美感，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。 沙宣的视觉处理借住了一个专业剪发工具——剪刀，通过剪刀的视觉传播使得沙宣的专业洗发护发用品形象得到准确的诠释 伊卡璐的古典、自然 伊卡璐具备西方化的洋品牌特征，并且由于伊卡璐定位于草本植物精华和城市小资消费人群，因此其品牌命名同样比较吻合这部分消费人群的审美需要和市场定位 伊卡璐的视觉处理朴实温暖，没有明星代言，只有一个女孩湿漉漉的站在池边，感觉很清凉，非常符合洗发水需要的意境，看得人满心欢喜，很不得立马买一瓶试一试 在宝洁品牌视觉传播中，无论是静态终端展示还是动态的影视演绎，宝洁都将自己的品牌思想通过独特的视觉进行了出神入化的传播，使得消费者在记忆宝洁产品时往往通过一个简单的符号就能够较好地明白宝洁的意图。宝洁的品牌视觉语言创一种主要遵从了如下原则： 相关性原则 宝洁的视觉识别元素与产品品类属性高度关联。对于洗护发类产品，宝洁在使用品牌识别中主要在头发的形式变化上进行演绎，使得本来高度同志画的头发通过宝洁的创作变得风情万种 生活化原则 在宝洁的视觉符号中，几乎全部取自生活化的细节。宝洁在五大洗发水品牌中使用视觉符号非常重视对消费人群的精确把握，通过对消费者生活的洞察，描绘出目标消费人群能够接受的视觉语言 生动化原则 宝洁的广告中视觉化语言非常丰富，并且注重相应视觉语言的强化。 相融性原则 宝洁的视觉符号是为大品牌策略服务的重要组成部分，宝洁的相融性原则维护了宝洁品牌内在与外在的完整统一性 营销是一门艺术，情感营销如同水，它无孔不入；情感营销如同火，无坚不摧。在营销中投入感情，则营销人员更易赢得客户的尊敬，客户关系会进一步得到升华。 情感营销体系的构建能形成心理通路。情感认知度将直接影响到价值高低的认可，体验越深，认知度越高，对价值的认可度亦高，否则相反。因此概念被认知、认可后，才能形成心理通路。 产 品 消费者 企 业 心理通路的建立，使企业、产品、消费者的沟通便得轻松和易于理解，消费者将从主观上产生心理需求，而不是被动接受。 品牌的本质？ 获得消费者的认知 品牌和品牌之间的较量是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量 认知表达之差异化表达 阐述： 品牌的核心力量来自差异，即产品有什么不同，人类天生对不同点有兴趣 举例： 陈世家醋的成功是由于找到了差异点，将醋分为两块，其它的是普通醋，陈世家醋是五粮醋 表达方式： 先找到一个鲜明的差异，或者给品牌一个差异，将这个差异充分放大，这个时候消费者就记住了 认知表达之位次的表达 阐述： 消费者在购买产品时会考虑他为什么要购买这个产品，企业所提供的产品在行业里排名第几 举例： 海尔产品质量并不是全国第一，但它打出服务第一的旗号，用服务来弥补品质的不足 表达方式： 如果在销量中、规模中上不了位次的前五名，要想办法创造一个差异的行业，在这个行业里排名第一 认知表达之关系人的表达 阐述： 如果企业员工表现在外面的细节不值得信赖，消费者就有理由怀疑他的产品质量 举例： 在麦当劳，顾客第三次看服务人员时，服务人员就应该到他面前；麦当劳的地面每30分钟就要拖一次，这就是量化管理 表达方式： 好的品牌，通过员工的专业素质、工作、环境、播放的音乐，甚至有没有端一杯茶水这样的服务细节表现出来 有效选择情感营销诉求点 创造温和、柔情、欢乐、自豪、激动的正面情绪 事 件 事 件 媒 介 媒 介 媒 介 目 标 目 标 事 件 目 标 情 绪 的 触 发 面 针对情绪触发面，进行有效情感诉求 私人飞机坠落在荒岛上，只有6人存活。这时逃生工具只有一个仅能容纳1人的橡皮气球吊篮，没有水和食物。 孕妇，怀胎8个月； 发明家，正在研究使用新能源（可再生、无污染）的汽车； 医学家，经多年研究艾滋病的治疗方案，已取得突破性进展； 宇航员，即将远征火星，寻找适合人类居住的新星球； 生态学家，负责热带雨林抢救工作组； 流浪汉 针对谁先离岛的问题，各自陈述理由。现复述前一人的理由再陈述自己的理由。谁附属别人离岛理由最完整与陈述自身理由最充分的人，谁可先行离岛。 荒岛求生 构建情感激发模式 便利性激发消费者需求 喜欢、可信的独特性激发消费者购买兴趣 分离定位，激发消费者新的需求 构建情感价值模式 情感以价值为基础 情感对价值具有反作用 情感具有独立性 情感与价值具有复杂对应性 构建情感价值模式 准确的受众定位是实现情感价值的前提 准确的情感定位是实现情感价值的通路 1924年，莫里斯公司将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，莫利斯