激励及评价通路成员.PPT

第 12章 行銷通路與供應鏈管理 學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。 專題研究Caterpillar 主宰全球市場重型營建設備和礦業設備的市場 獨立經銷商是關鍵成功因素 以電腦網路連接經銷商 Caterpillar強調經銷商獲利力，驚人的經銷商支持力量， 人際關係, 經銷商績效 和充分地、經常地、真誠地的溝通 學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。 定義 價值傳送網路 由公司、供應商、配銷商及最終顧客所組成的，他們彼此之間成為〝夥伴〞以改善 整個系統的績效 行銷通路 在特定產品或服務從生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構或個人 行銷通路的本質與重要性 公司的通路決策會影響其他的每個行銷決策 定價、行銷溝通 強的行銷系統將會是競爭優勢 通路決策通常會牽涉到公司較長期的承諾 強的行銷系統將會是競爭優勢 2004 年聯邦快遞公司經過學習Kinko 改進了它的發行 行銷通路的本質與重要性 通路成員如何增加價值 少的接觸次數 中間商撮合供給與需要 消弭生產者與消費者間在時間、地點、所有權的各種差距 行銷通路成員所執行的主要功能 資訊 促銷 接觸 配合 協商 實體配送 財務融通 承擔風險 行銷通路的本質與重要性 通路階層 中間商階層數可決定通路的長度 直效行銷通路 間接行銷通路 階層數愈多意謂控制力道愈小且通路也就愈複雜 消費者與工業品行銷通路 通路成員透過各式各樣的流程被連結 實體流程 所有權流程 付款流程 訊息流程 促銷流程 學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。 通路成員的行為與組織 通路衝突 發生在通路成員不同意其所扮演的角色、行動、和有何獎賞，這種存在於通路間目標角色，與獎酬不一致的現象 衝突的種類: 水平衝突: 發生在同一通路階層公司間的衝突 垂直衝突: 不同通路階層公司間的衝突 通路成員的行為與組織 傳統配銷通路 由一個或一群獨立的製造商、批發商和零售商所組成 缺乏強勢的統一指揮 常導致績效的缺乏 垂直行銷系統 製造商、批發商和零售商結合一體 所有權式、契約式和管理式 傳統行銷通路與垂直行銷通路 通路成員的行為與組織 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統 生產及配銷的各個階段在單一所有權下組合 合作與衝突的管理係透過正式的組織管道 通路成員的行為與組織 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統 一些獨立經營的公司在生產和配銷過程中的不同階層，以契約為基礎，整合其計畫以達到較其個別經營時所不能及的經濟性或銷售效果 特許加盟組織 製造商支持的零售特許加盟系統 製造商支持的批發特許加盟系統 服務公司支持的零售商特許加盟系統 通路成員的行為與組織 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統 領導人員可能是製造商或大型領售商 透過某通路成員的規模和力量來協調成員 通路成員的行為與組織 水平行銷系統 同一層次上兩家或兩家以上的公司聯合共同開拓新的市場機會 多重通路配銷系統 通常稱為混合行銷通路 經常發生於單一公司建立兩個或兩個以上的行銷通路 變動中的通路組織 重大的發展趨勢︰去中間化 多重網路配銷系統 學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。 通路設計決策 分析消費者需求 符合需求的可行性、成本是必須被考慮的 建立通路的目標 在目標顧客所需求的服務水準條件下加以決定 亦受到許多因素（產品本質、公司政策、中間商、競爭者和環境）影響 通路設計決策 確認主要可行的行銷通路 中間商的型態 公司的銷售團隊、製造代理商、 工業產品配銷商 中間商的數目 密集性配銷︰盡可能把產品置於通路據點，使產品具有時間和空間效用 獨家性配銷︰少數經銷商在各自的銷售品內被保證擁有獨家銷售該公司產品的權力