依维柯物流用车淮安市场促销策划案.doc

“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛 题目：依维柯物流用车营销策划方案 参赛学校参赛选手指导教师联系方式 摘 要 为了锻炼我院2011级汽车技术服务班同学的营销策划能力和制定汽车市场营销活动实施计划的能力，我们参加了2012年全国高等学校汽车专业职业技能大赛“依维柯”杯营销技能大赛。 根据“依维柯杯”营销技能大赛—物流用车市场调研报告结论，结合我国汽车市场以及淮安市当地购买者的实际情况，我们制定了依维柯淮安市场2012年度促销策划方案。 在明确依维柯城市物流用车市场的基础之上，我们为依维柯公司在淮安市场上进行了企业、产品、市场的定位。阐述了依维柯公司在淮安市场的营销组合策略，重点描述了依维柯2012年度淮安地区整体促销策略，具体包括:促销目标的设定、活动方案的执行、促销效果的评价、风险的防控等内容。 最后希望我们的促销策划方案能够为依维柯公司在其他地区市场的营销策略提供有益的参考。 关键词：营销策划；依维柯“得意”；营销策略；促销组合 目 录 摘 要 2 目 录 3 1背景介绍 5 1.1宏观环境分析 5 1.1.1我国汽车市场分析 5 1.2微观环境分析 7 1.3SWOT分析 10 1.4战略选择STP 11 2整体市场营销组合策略 12 2.1产品策略 12 2.1.1产品特点分析 12 2.1.2产品定位 12 2.1.3品牌分析 12 2.1.4竞争切入点 13 2.2价格策略 13 2.2.1效应价格策略（附加） 13 2.2.2价格变动策略 14 2.3渠道策略 14 2.3.1现有渠道 14 2.3.2渠道创新 14 2.4促销策略 14 2.4.1促销目标 14 2.4.2促销组合 15 3整体促销创意 16 4促销目标 17 4.1年度整体促销目标及战略部署 17 4.1.1形象及心理目标 17 4.1.2竞争目标 17 4.1.3销售目标 17 4.2年度整体促销战略部署 17 4.2.1目标及分解（2012年） 17 4.2.2促销行动安排 18 4.2.3实施进度安排 18 5促销组合策略 18 5.1广告策略 18 5.1.1广告诉求重点 18 5.1.2广告媒体组合 19 5.2公关策略 22 5.2.1活动概述 22 5.2.2前期准备 22 5.2.3中期操作 23 5.2.4后期延续 23 5.3人员促销和营业推广 24 5.3.1针对不同对象的推广形式 24 5.3.2确定营业推广的范围 24 5.3.3营业推广费用预算 24 6促销效果测算 25 6.1年度预期销售量预测 25 6.2年度经济效果分析 25 6.3社会效果分析 25 7风险预测与防范 25 7.1盈利风险 25 7.2策略应对风险 25 7.3技术风险 26 7.4其他影响因素 26 7.5风险控制 26 结束语 27 参考文献 28 依维柯物流用车淮安市场促销策划案 ——以得意A35系列产品为例 1背景介绍 南京依维柯公司是中国最早具有独立研发能力的轻型车公司，依托意大利依维柯公司的雄厚技术实力，联合包括乔治亚罗意大利工作室在内的世界著名汽车设计公司，具有高水平的产品开发软硬件设施，全面应用数字开发技术，实现产品从设计到投产的同步工程，有效缩短了产品设计和开发周期，保证了新产品的设计质量。 2011届会议上，南京依维柯还推出两款年度车型。其中一款为专门针对城市道路运输打造的得意2011年度车型，这款整体式厢货车型，秉承南京依维柯一贯的节能、环保、高效、可靠的造车理念，同时采用了更时尚的外观和人性化内饰设计，更适合现阶段中国城市道路运输需求，将为正在高速发展中的中国城市物流行业注入新的活力。 1.1宏观环境分析 1.1.1我国汽车市场分析 (1)我国汽车产销量持续增长 自上世纪九十年代中后期以来，汽车产业作为我国的支柱产业得到了迅猛发展。2007年中国汽车产销分别为888.24万辆和879.15万辆，同比增长分别22.02％和21.84％2009年汽车总销量首次超过美国，产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%2011年，汽车产销1841.89万辆和1850.51万辆，创历史新高。 （2）商用车市场相对低迷 虽然在刚刚过去的2011年，国内汽车市场全年累计销量1850.51万辆，同比增长仅为2.45%，创下了13年来的新低。这其中，商用车销量的大幅下滑，无疑成为拖累整体车市的“罪魁祸首”。数据显示，去年国内商用车销量同比降幅达到6.31%，行业总体表现低迷。3月份，商用车共生产42.48万辆，环比增长22.35%，同比下降4.32%；销售43.86万辆，环比增长23.92%，同比下降8.80%。3月，商用车销量排名前十位的企业依次为：北汽福田、东风公司、江淮、一