动机和需求.ppt

消费行为学 情绪 情绪是影响我们行为的强烈且难以控制的情感 情绪还伴随有生理变化： 瞳孔扩大 流汗增加 呼吸加速 心率和血压的增高 血糖水平增高 恐惧、厌恶、高兴、惊奇、轻蔑、生气和悲伤 情绪 情绪的性质 情绪 情绪和市场营销 情绪激发作为产品利益 情绪降低作为产品利益 广告中的情绪 缓解焦躁和忧虑 动机理论 需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了 动机是行为的原因 需要 需要（needs）描述了基本的人类需求 欲望（wants）当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望 需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望 需要、需求和欲望 马斯洛的需要层次论 生理需要 这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生 安全需要 当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要 社会的需要 包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照 尊重的需要 尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认 自我实现的需要 自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。马斯洛认为：为满足自我实现的需要所采取的途径是因人丽异的。有人希望成为一位理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上……简而言之，自我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要 人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要满足 人类需要与个体生长发展密切相关。人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后才追求自我实现的需要 动机 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量 动机过程模型 动机的影响因素 Motivation is influenced by the extent to which the ad, brand, product category, or other characteristic is personally relevant to consumers. Consumers see something as personally relevant and important when it is: 1.Consistent with their values, goals, and needs. 2.Risky 3.Moderately inconsistent with their prior attitudes 动机的影响因素-Personal Relevance Personal relevance is the extent to which it has a direct bearing on and significant consequences or implications for your life. Self-concept our view of ourselves, and the way we think others view us. 动机的影响因素-Values, Goals and Needs People perceive something as personally relevant when it is consistent with their values, goals, and needs. Values are enduring beliefs that a given behavior or outcome is desirable or good (education). Goals are objectives that we would like to achieve (saving money, getting a job). Needs are an internal state of tension caused by disequilibrium from an ideal/desired physical or psy