咖啡品牌促销宣传活动案例介绍.ppt

2000-11 促销宣传活动案例介绍 三得利BOSS罐装咖啡 促销宣传活动案例介绍 新生期 1992—1994上半年 促销宣传活动案例介绍 新生期概况 市场状况：罐装咖啡已有20年历史，可口可乐（乔治亚）市场占有率NO.1其余品牌各10%左右 目标消费层：蓝领为主 BOSS目标：扩大认知，促进试饮 促销宣传活动案例介绍 新生期的信息沟通 平面和电视（代言人的选择——消费心理共鸣） 促销宣传活动案例介绍 新生期的促销活动 扩大品牌露出度（品牌名与商标）、直接接近主要目标 认知：为引人注目成为人们谈论的话题采用公开式抽奖 试饮：多方开拓样品发放渠道 促销宣传活动案例介绍 象征品牌的馈赠品的诞生 促销宣传活动案例介绍 派发要点 从目标消费群中集中发送以下2类 人员 地点 数量 驾驶员 加油站 11万余罐 工人 工厂密集区 22万余罐 促销宣传活动案例介绍 新生期的促销业绩 93年BOSS夹克促销活动应征数 230万封 93年目标消费层人口数1801万人 增长率极高 促销宣传活动案例介绍 品牌巩固期1994——1996 促销宣传活动案例介绍 品牌巩固期概况 市场概况： 罐装咖啡市场止步不前 乔治亚NO.1地位牢不可破 目标消费群：蓝领为主 促销宣传活动案例介绍 信息沟通 NP、CF 代言人保持不变，夹克露出较多 促销宣传活动案例介绍 品牌巩固期的促销 封闭式抽奖 收集 枚贴在BOSS上的不干胶应征标识，寄出明信片，抽签选出 名中奖者，赠送BOSS夹克 促销宣传活动案例介绍 购买证明：商品上的不干胶 不受流通渠道限制 可在其上面告知活动内容、电话 促销宣传活动案例介绍 开发小道具（明信片） BOSS夹克变迁 促销宣传活动案例介绍 定期持续发送样品 出租 货运 全国7城400工业区 促销宣传活动案例介绍 品牌巩固期促销业绩 市场份额增长1% 数量1亿6千万罐 促销宣传活动案例介绍 产品系列扩充期（96—99） 市场状况：口味变化（清爽） 目标消费者：蓝领、白领 目标：扩大市场 促销宣传活动案例介绍 促销 开拓新市场 代言人改变 促销宣传活动案例介绍 发送渠道 1000家公司内勤 促销宣传活动案例介绍 促销战 消除负面影响70万人大赠送 （冬季）BOSS男子汉夹克 VS JZA加油大衣 促销宣传活动案例介绍 罐装咖啡成功条件 商品计划统筹 有满足不同嗜好的产品 获取商品途径方便、广泛 品牌引人注目，持有好感 促销宣传活动案例介绍 成熟期（1999以后） 面临课题 保持品牌鲜度 有时代感的促销活动 适合各种流通渠道的促销 捕捉嗜好变化，开发新口味 促销宣传活动案例介绍 为 7—11需求开发新品 打入冷柜市场（节省空间） 增大产品露出度 对应环保 对应7—11塑料瓶需求 轻型化趋势 促销宣传活动案例介绍 开发超越BOSS-JANG的赠品及BOSS-JANG的提高 易记、易懂的BOSS - DEN 促销宣传活动案例介绍 电视广告、促销道具 专为促销所做的电视广告 大明信片 促销宣传活动案例介绍 BOSS夹克的进化 着眼于目标消费层年龄的变化 促销宣传活动案例介绍 第二代BOSS- DEN BOSS-MD促销活动 促销宣传活动案例介绍 NEC的BAZARU - DEGOZARU 促销宣传活动案例介绍 吉祥物的使用战略 提高知名度、关注度 与竞品的差异化 创造亲近感 促销宣传活动案例介绍 NEC——日本电器 10年前——综合家电厂商，面向法人，缺乏自身专卖店 现今——以网络事业为核心，提供解决方案的企业 促销宣传活动案例介绍 10年课题变化 91年：扩大话题性 93年：为经销店吸引客源 97年：PC促销 2000年：促进网络注册 促销宣传活动案例介绍 91年定向说明 开发消费者和流通领域支持 促销宣传活动案例介绍 策划要点 易理解 用消费者的语言 促销者能够接受 促销宣传活动案例介绍 第一阶段 统一封闭式抽奖 统一POP 视觉冲击力强 促销宣传活动案例介绍 活动评语 消费者：可爱、打算去商店 经销商：可爱，与销售有关 促销宣传活动案例介绍 第二阶段 封闭式抽奖 向5000名消费者赠送小手提箱 购买PC的前4万名消费者可获赠工具、游戏光碟 促销宣传活动案例介绍 第三阶段 NEC向PC厂商转变，同时扩充一般家电系列 竞争变化：NEC VS IBM SONY 富士通 课题：销售电脑 促销宣传活动案例介绍 PC促销机制 买电脑中奖 买其它NEC产品中奖 促销宣传活动案例介绍 POP明确以下目的 通用 PC专用 其它商品使用 促销宣传活动案例介绍 PC封闭抽奖