媒介差异化投放说明.ppt

公关部 . 品牌推广分部 媒介差异化投放说明 现有媒介投放及进一步细化措施 2012年将在现有媒介投放分析基础上，考虑中国各城市特有的、差异的媒体环境现状，细化不同城市中的媒体投放策略及组合，从而更充分的合理化、精细化媒介运用，最终实现更进一步的优化投放效果 市场因素 产品及 目标人群因素 媒介因素 分析各城市 不同的媒体状况 DYK整体在各市场销量分析 DYK分产品各市场销量分析 汽车类别在各市场销量分析 目标人群媒介接触习惯分析 竞品投放分析 关于产品的专项调研 确定投放市场及投放规模 确定媒介投放组合及比重 媒介计划制定及实施 11 新增细化分析 如目标人群偏好度较高的某媒体形式，在该城市实际发布效果或影响力不佳，则在此城市不投放该媒体，另根据当地媒介状况选择其他更适合形式进行增补 各地经销商信息收集 第三方数据系统分析 重点、战略市场：全媒体覆盖 机会市场：报纸为主，地方电视辅助投放 弱势市场：仅依靠全国媒体覆盖 差异化区域投放 目标人群 目标人群媒介接触习惯分析 预算规模 示例 √ √ √ 重点投放 中度投放 次重点投放 √ 少量投放 无投放 附：分市场差异化媒介投放（前20位市场） 说明：其他全国类媒体覆盖所有市场，在当地不做区域性投放。实际根据不同产品的目标人群，投放选择进行调整 附录1：目标人群媒介接触习惯分析示例 % K2与K5人群的电视收看高峰都出现在18：00以后。K2人群的高峰出现较早，集中在在18：00-22：00，而K5男性人群在22：00后仍保持较高开机率 开机高峰 项目 K2人群 %Col 昨天看过任何全国性电视频道 88.6 昨天看过任何地区性电视频道 85.4 数据来源：CMMS2010年冬季数据 K5人群定义为M25-40 电视媒体接触习惯-开机时间（K2对比K5人群示例） % K2人群关注最多的电视栏目为新闻、电视剧集。但新闻类的关注度略低于K5人群，而影视剧的关注度略高 % 数据来源：CMMS2010年冬季数据 K5人群定义为M25-40 电视媒体接触习惯-收看类型（K2对比K5人群示例） K2人群在平面媒体的阅读重度上都高于K5人群 报纸阅读内容上，K2人群最关注新闻，但关注度低于K5人群。K2人群更关注生活信息相关内容 % 数据来源：CMMS2010年冬季数据 K5人群定义为M25-40 平面媒体接触习惯（K2对比K5人群示例） 附录2：分媒介类型的投放依据 根据在所有城市的收视份额，选择频道 在收视高峰的晚间时段选择栏目，综合评估节目类型、与目标人群匹配度、播出时间（不选择非黄金时段）以及招标段等 央视频道/ 节目线优化选择(K5示例) 收视率预估 频道组合\节目组合优化 播前 1. 地方电视媒体投放以3+到达率作为投放目标确定GRP需求 2. 根据节目线优化组合获得性价比最高节目选择(同央视节目线选择方式) 频道、节目优化选择所基于的指标——收视率、偏好度、投放成本 地方电视投放优化 (示例) Col% Index 高覆盖率 ※数据来源：CMMS 地方电视优化选择(示例) Step1： 每个城市中，优先选择收视份额高的频道，同时收视份额低但成本具有优势的频道作为备选，进行优化组合； Step2： 在选定的频道中，挑选收视率高、播出时间在黄金时段、且符合目标人群收拾偏好类型的节目进行投放； Step3： 优化节目点位比例，达到性价比最大化； 从平面媒体的发行量、阅读偏好、编辑配合度、刊物印刷质量、广告价格、周围广告环境等多方面，综合考量一份媒体是否适合投放 发行量：百万以上，高 倾向度：高于100，高 配合度：一般 印刷质量：好 广告价格：一般 广告环境：无干扰，好 综合评估：适合投放 示例 平面(报纸/ 杂志)优化选择(示例) 评估选择频率的收听度、偏好度是否适合投放，同时选择收听高峰时段 在选择的频率中根据收听高峰时段选择合适的栏目 示例 覆盖范围：省级 覆盖率：高 广播优化选择(示例) 评估媒体形式的目标人群覆盖率、广告播出频次、视觉效果、匹配度，综合评估判定是否适合投放后，优化选择媒体形式 　 3分 2分 1分 覆盖率 大众场所-大人流量 交通社区类-中等人流量 特定人群出入场所-固定人流量 接触频次 单位时间内接触3次以上 接触2次 接触1次 视距 近 中 远 媒体干扰度 不受周边其它媒体干扰 周边有个别其他媒体形式 周边中边环境较嘈杂 品牌形象 高端媒体或大尺寸 普通常规尺寸媒体 大众媒体或小尺寸 产品信息露出 媒体形式信息载体量大 媒体形式信息载体量适中 媒体形式信息载体量小 评估标准 户外新媒体优化选择 评估标准：分为高中低三档，对应分值依次为3、2、1 　 3分 2分 1分 覆盖率 大众场所-大人流