市场调研课件—杨利.ppt

CSI与市场调查 类别量表 ------只用一个标识，也就是说，它只具有描述性 顺序量表 ------允许调研人员列出被访问者或答案的范围。 差别量表 ------标明了每个量表间的差别等级，该差别通常被定义为一个等级单位 比例量表 -------存在一个真正的零起点的等级,比如一定时期的购买数量，花的钱数，孩子的数量，受教育的年数等 量表度量标准与特征关系分析 为什么量表标准非常重要 有两个重要原因 第一 度量的标准决定了你对调研对象所要收集的信息，也决定了你是否可以对调研对象进行评价。 第二 度量标准决定了你可以采用的分析统计方法 关于态度测量的质量考察 可靠性检查——信度分析 有效性检查——效度分析 度量的可靠性 可靠性信度 就是在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案。另一种说法是，当某个问卷通过连贯的问题，使同一个回答的答案相同或相近时，就说它的度量是可靠的 调研人员可以用多种方法来检验度量标准的可靠性，常用的有： 同质信度——也称内部一致性，指的是在同一时间内，利用不同的样本测量同一现象而产生相似结果的能力。 分半信度——在测试以后对测试项目按奇、偶项或其他标准分成两半，分别记分，由两半分数之间的相关系数得到信度系数。 再测信度——同一测验项目，对同一组人员进行前后两次测试，两次测试所得分数的相关系数即为再测信度。他反映两次测验结果的稳定程度，故又称为稳定性系数。 度量的有效性 有效性是指度量标准的精确度:与现实存在相 比的精确性的评价。 常用的方法: 量表的表面合理性 逻辑性判断 多重验证 量表的表面合理性—是指答案看起来在设计时的度量范围之内，对每一个问题根据它的表面因素，都应该有一个大致的范围（这种对有效性的评价方法是粗略的） 逻辑性判断 —某一问题的答案与问卷中别的问题答案之间的逻辑相关程度 案例： Q17.0 _一说到啤酒,请问您马上想到的品牌有哪些?(最多选五项,最多追问两次) A.青岛 B.力波 C.上海 D.百威 E.三得利 F.喜力 G.狮王 H.世好 I.贝克 J.其他____ Q22.0_请问您是否知道“青岛”啤酒品牌？［单选］ 　　 A.是　　 B.否 多重性判断—是指用两种不同的方法或不同的数据来源比较同一个问题。 各种问题形式的优缺点 常用标准问卷形式 改进的利克特量表 生活方式调查 语义差别量表 改进的利克特量表划分方法就是被访问者可 以根据一系列同意或不同意的标准划分方法来回答他们的 同意或不同意，并且每一个量表都附有一系列的解释 改进的利克特量表 A.请针对陈述”品牌甲品质卓越”标出您的观点: 1-完全同意 2-不同意 3-中立 4-同意 5-完全赞同 生活方式调查 语义差别量表 请根据您自己的看法,在下面的标尺上做出判断.请在最能够准确地描述您对该品牌看法的形容词标尺上的“○”内划“√”。 （请确认在每个标尺上都做了记号，不要遗漏） 品牌甲 强○——○——○——○——○——○——○弱 不可靠○——○——○——○——○——○——○可靠 现 代○——○——○——○——○——○——○传统 冷○——○——○——○——○——○——○热 仔 细○——○——○——○——○——○——○粗心 要设计一份好的问卷，必须考虑的问题 是否能够 提供必要 的管理决 策信息？ 是否考虑 到应答者 的情况？ 是否满足 编辑、编 码和数据 处理的要 求？ 问卷设计的过程 确定调研目的 来源和局限 确定数据收集 方法 确定问题回答 形式 1 2 决定问题的用 词 确定问卷的流 程和编排 评价问卷和编 排 获得各相关方 面的认可 预先测试及修 订 准备最后的问 卷 实施 3 4 5 6 7 8 9 10 步骤一：确定调研目的、来源和限制因素 开始一份问卷设计首先要考虑到的问题，包括为什么做这次调研， 调研的目标人群以及目前的