广告学_第三编.ppt

1.进行有效传播的步骤 明确目标受众 确定寻求的反应 知晓 了解 喜欢 偏好 信任 购买 图:购买者准备阶段 第十三章 整合营销传播战略 选择广告信息 信息内容 信息结构和格式 选择媒体 个人宣传渠道 非个人宣传渠道 信息来源 搜集反馈 第十三章 整合营销传播战略 2.制定总体钏销预算和促销组合 制定总体促销预算 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 第十三章 整合营销传播战略 制定促销组合 各个促销工具的性质 广告\人员销售\销售促进\公共关系 广告 促销 人员销售 公共关系 广告 促销 公共关系 人员销售 消 费 品 工 业 品 相对重要性 相对重要性 图:促销工具在消费品市场与工业品市场中的相对重要性 第十三章 整合营销传播战略 促销组合战略 两个概念:推动战略与拉引战略(如图) 产品及市场类型 买主准备阶段 产品生命周期阶段 生产者 零售商与批发商 顾客 生产者 零售商与批发商 顾客 生产者营销活动(人员销 售、贸易促进及其它） 转售商营销活动（人员销 售、广告、促销及其它） 需求 需求 生产者营销活动(消费者广告、促销及其它） 图：推动和拉引促销战略 推动战略 拉引战略 第十三章 整合营销传播战略 3.不断变化的营销传播景观 不断变化的传播环境 直复营销的发展 直复营销传播的形式 直接邮件与目录营销 电话营销 电视营销 联机营销 直销数据库 第十三章 整合营销传播战略 第十四章 广告、促销及公共关系 一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起该产品的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、销售促进和公共关系这些大众传播手段。 第十四章 广告、促销及公共关系 1.广告 2.广告中的主要决策 确定目标 宣传目标 销售目标 预算决策 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 信息决策 信息战略 信息执行 媒体决策 覆盖、频率 可靠性；主要 媒体类型；具 体媒体；播出 时间 广告评估 宣传影响 销售影响 图：广告中的重大决策 第十四章 广告、促销及公共关系 确定目标 在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品 让顾客意识到不久的将来会用到此产品，让顾客知道到何处去购买 提醒广告 鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁 建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解 劝说广告 说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象 向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释产品的使用 宣传广告 图表：可能的广告目标 第十四章 广告、促销及公共关系 确定广告预算 广告战略 制作广告信息 不断变化的信息环境、广告信息战略、信息处理 选择广告媒体 根据广告能触及的范围、出现频率和效果决定媒体\主要媒体 种类的选择\选择特定的传媒载体\确定媒体时间安排 广告评估 组织广告宣传 第十四章 广告、促销及公共关系 第十章 产品定价：定价考虑及战略 第十章 产品定价：定价考虑及战略 1．定价时需要考虑的因素 影响定价决策的内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织考虑 (附图：影响价格决策的因素) 第十章 产品定价：定价考虑及战略 定价决策 内部因素 外部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素（经济、 转售商、政府） 图：影响价格决策的因素 第十章 产品定价：定价考虑及战略 影响定价决策的外部因素 市场和需求 在不同市场类型中的定价 消费者对价格和价值的看法 分析价格和需求关系(图：需求曲线) 需求的价格弹性 竞争对手的成本、价格和供应 第十章 产品定价：定价考虑及战略 价 格 P2 P1 Q2 Q1 每期需求数量 P2 P1 Q2 Q1 每期需求数量 价 格 非弹性需求 弹性需求 图：需求曲线 第十章 产品定价：定价考虑及战略 2．一般定价方法 低价 在此价格 不可能有 利润 高价 在此价格 不可能有 需求 产品成本 竞争者价格 和其他外部 及内部因素 消费者对 价值的看 法 图:设定价格的主要考虑因素 第十章 产品定价：定价考虑及战略 以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 以竞争为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 图:以成本为基础的定价 图:以价值为基础的定价 第十章 产品定价：定价考虑及战略 3.新产品定价战略 市场撇脂定价法 许多发明新产品的企业最初设定高价,从市场中一层一层地撇取收益. 市场渗透定价法 设定最初低价，迅速和深 入地进入市场，从而快速 吸引来大量的购买者并赢 得较大的市场份额。 经济 战略 高价 战略 良好价 值战略 溢价 战略 较高 较低 较高 较低 价格 质 量 图:价格-质量战