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广告文案写作讲义 第七章 广告文案写作的诉求方法 第一节 广告诉求的心理基础 广告诉求是指从消费者的多种需求和广告接受心理出发，向消费者提供某种利益承诺或消费理念，从而实现广告传播的目的。广告能否实现销售目标，与广告创作能否选用正确的诉求方法有着密切联系。要想找到好的诉求方法，就必须在全面了解产品或服务信息的基础上，充分认识消费者的心理状况——消费者的态度、需求以及动机。消费者的消费总是基于某种消费心理状况，只有找到满足消费者需求的切合点，才能有效激发消费者的购买动机。而消费者不同心理状况的基础就是消费者的态度、需求与动机。 一、态度形成与转变的三个层次 （一）态度的概念 态度是指个人以特定的方式对特定的人、事、物、观念等作出心理反应的一种较为稳定的倾向性或评价。在消费过程中，决定消费者是否购买某商品或服务的一个重要因素就是态度。消费者的态度主要是对待商品、服务、企业、广告、价格、产品设计、产品包装等的一种心理倾向。 态度有积极和消极之分。积极的态度容易促使购买行为的发生。 态度不是生来就有的，而是后天习得的。态度一旦形成，在较长时间内就不会轻易改变，它是一种相对稳定的心理倾向，但它同时又影响着未来的行为。当然，它也并不一定会导致未来行为的必然发生，因为还有其它因素影响行为的发生。 （二）态度的形成 态度形成的基础是经验或学习。态度是在与对象的直接接触中形成的。就消费者而言，其接触的对象为产品或服务。 1、影响态度形成的因素 （1）广告 这是态度形成的一个重要信息来源。消费者对某品牌态度的形成不仅仅基于对产品特性的喜爱，还受到对该品牌广告宣传态度的影响。重复性广告宣传形成的间接经验态度和直接接触产品形成的态度一样可以影响未来的选择行为。 （2）个性 不同个性的消费者对同一个关于某商品的广告会产生不同的态度。 （3）所属群体 个人态度的形成在很多情况下会受到与其有着相互作用的所属的阶层、团体的影响和制约。 （4）社会文化 这是决定消费者态度形成的重要因素。 2、态度形成的方式 （1）重复 对于广告而言，其影响消费者态度的最常用的方法就是重复宣传，即便是简单的重复，也可能促使消费者形成积极的态度。 （2）条件化学习 诸如商标、品名这样的符号标志原本是一些无关的刺激物，但当它们与奖励或惩罚联系起来时，便可形成一种支持或反对的态度。这是态度学习的经典条件化作用。如利用老字号就是最常用的市场策略之一。 （3）观察学习 消费者可以通过对周围其他人的行为的观察习得一种新态度。这实际上是建立在消费者模仿、从众的心理基础上的。 （4）态度学习的信息加工方式 该方式把态度看做是认知学习的结果。消费者在购买之前，必然要在众多的可选择的商品中进行抉择，进而对各种商品产生不同的态度。消费者对商品或服务的信息掌握越多，可信度越高，得益的可能性越大，就越可能产生肯定的态度。 （三）态度的改变 由于促成态度形成的因素大多具有可变性，因此，态度形成之后并非一成不变。 1、影响态度改变的因素 （1）态度自身特性 一般来说，态度形成的时间越久、越强烈、构成的成分越复杂或建立在价值观基础上的都不易发生改变。 （2）个性 消费者个性的不同会带来态度的各种不同的变化。 （3）个体与群体 个体与群体的态度并不总是一致的，具体包括以下三种态度关系： 内化：即个体的认识和情感与群体规范一致。 认同：即个体态度自觉遵循群体的规范和意志。 顺从：即迫于群体压力，非自愿地改变自己既有的态度，转而倾向群体的意志与规范。 （4）广告 广告影响消费者态度改变的因素主要有： 信息传达者。包括两类：一是广告媒体，一是广告人物。 广告信息内容。 广告信息情绪。广告信息中渲染的情绪色彩，无论是积极的还是消极的，对消费者态度的改变都有很大的影响。 2、态度改变的方式 态度的改变包括转向积极的和转向消极的两种。态度改变的方式也包括两种： （1）方向上的改变 也就是态度在性质上发生了变化。 （2）程度上的改变 二、消费者的需求与动机 在社会生活中，人们追求的消费目标、动机、表现方式虽有不同，但却蕴含着一些基本的需求与动机。 （一）消费者的需求 1、需求 需求是人类活动的基础，是人们为了生存和发展，以一定的方式适应生存环境而对客观事物产生的生理和心理上的要求与渴望。对消费者而言，其需求直接表现为购买商品或服务的愿望。人的需求是没有终结的。 需求反映的是有机体对其生存和发展条件所表现出的生理或心理上的匮乏状态。当这种匮乏感达到一定的迫切程度时，需求就会被唤醒，并促使人们作出相应的行为反应。但它并不具备对具体行为的定向作用，在需求与行为反应之间还存在着动机、态度、诱因等中间变量。 2、需求的分类 （1）根据需求起源分类 生理需求。它是个体为维持自己生命及延续后代所需条件而产生的需求。这是最原始、最基本的需求