广告文案第五章第六章.ppt

广 告 学 第一编 广告与广告学 第二编 广告的市场运作与广告产业组织 第三编 广告运动程序 第四编 广告与营销传播整合 第五编 广告法规与广告管理 * 主讲老师:张乐和 ◆第五章 广告公司 第五章 广告公司 专业广告公司是广告产业化的产物，也是伴随着广告产业化的发展而发展的。专业广告公司处于广告市场运作的核心地位。本章重点介绍广告公司的发展历史，广告公司的生存状况，广告公司的组织结构与运作模式，以及广告代理公司的运作流程与相关服务。 大致框架如下： 广告公司 广告公司概述 广告代理公司的组织结构 广告代理公司的业务运作及相关服务制度 广告公司的发展历史 广告公司在广告活动中的地位 广告公司的种类 广告公司的的组织结构设计的原则及应考虑的因素 部门制与小组制组织结构类型 广告公司组织结构的变化趋向 广告代理公司的业务运作流程 广告代理公司的客户服务制度 代理收费制与财务管理 ◆第五章 广告公司 学 习 目 标 了解广告公司的发展历史； 了解广告公司在广告活动中的地位； 阐明广告公司的种类。 第一节 广告公司概述 广告公司是广告业的核心组织，它是市场经济的重要参考者，对市场经济的发展起重要的作用。 ◆第五章 广告公司 1 广告公司的发展史 1841年，美国费城，沃尔泥.B.帕尔默，世界上第一家广告公司，自称为“报纸广告代理人”，宣告了 广告代理业的诞生。 1865年，美国的Rowell创办“广告批发代理”，向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版 面销售给不同的广告主。 19世纪后期，企业的广告活动增加，企业对广告运作有了更高的要求，广告公司应运而生。 20世纪以来，企业的广告观念更为成熟，广告公司为了适应新形势，开展一系列的广告代理活动。 尤以美国的广告代理发展迅速，随之而来的是广告公司的代理活动向全职能过渡，即从当初单一 的版面销售和技术服务向能为客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，其标志就是大型综合型 广告代理公司的诞生。 2 广告公司在广告活动中的地位 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。广告主是 广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司是这三者 的连接体。 3 广告公司的种类 广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。 广告代理公司 广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构，其最明显的特征就是代理，即接受广告主委托，为广告主提供服务。 广告代理公司按其服务功能和经营范围可分为全面服务型代理公司和专门型代理公司。 全面服务型代理公司：是指为广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务的代理公司，其中包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其他相关服务。 ◆第五章 广告公司 专门型代理公司：是指为广告主提供某一专项服务以适应市场变化的代理公司，服务项目单一，更专业更细致。比如专业的媒介购买公司、专门的户外广告公司、橱窗广告公司、地下铁路广告公司、交通广告公司等。 广告制作公司 专门从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告、户外广告，业务范围较小。 企业广告公司和媒体广告公司 广告主自己设立广告公司，是广告主的经营业务发展到一定阶段的产物。广告部门负责与广告公司沟通并负责监督广告代理活动的开展。 媒体广告公司就是媒体自设的媒体代理公司，如电视台、报社、杂志社等媒介自办的广告公司，来从事媒介自身的广告代理，它与媒介广告部门的职能并不完全一样。 ◆第五章 广告公司 思考一下 ◆第五章 广告公司 随着企业对广告运作有了新的更高的要求，能够为客户提供广告创意，又能为广告客户制定媒介计划，还能为广告客户提供其他一系列与广告相关的服务的广告公司更容易在市场中寻得一席之地。 广告公司在广告活动中的地位如何？ 广告公司有哪几种类型 ◆第五章 广告公司 学 习 目 标 广告公司组织结构设计的原则及考虑因素； 部门制与小组制结构类型； 组织结构变化趋向。 第二节 广告代理公司的组织结构 管理大师彼得·德鲁克认为，任何组织的设计都应该考虑：组织面临的任务、权力结构和组织所处的环境。哈罗德·孔茨也认为，为了使人们能为实现目标而有效地工作，就必须设计和维持一种职务结构，这不是组织管理职能的目的。 1 广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素 组织结构：是指一个组织中对于