市场营销学导论(修订版).ppt

Chapter 1 市场营销学导论 本章要求 理解营销内涵及相关的概念 认识营销观念的演变过程 明确传统经营观念与现代营销观念 的区别 了解现代营销新理论 一、市场与市场营销 市场 市场营销 市场营销的职能 （－）市场 什么是市场？ 市场是商品交换的地点和场所。 市场是指商品交换关系的总和。 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。 市场三要素 市场的分类 （二）市场营销（Marketing） 市场营销（marketing）指以顾客需求为中心，企业所进行的与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业目标。 市场营销学的研究内容 ?市场营销基础知识市场营销学的基本概念、市场营销观念、市场营销环境分析等。 ?市场营销战略市场调研、市场细分、市场选择等。 ?市场营销策略产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，即所谓4P策略，及政治权力和公共关系两部分内容，共称6P策略。 二、企业经营观念 企业经营观念的演变 新旧观念的比较 生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念 管理重心：致力于获得高生产效率和广泛的分 销覆盖面 管理重心：致力于生产优质产品，并不断地 改进产品，使之日臻完善。导致 “营销近视症”。 管理重心：致力于主动推销和积极促销 科特勒：冰山上的顶点 德鲁克：使推销成为多余 管理重心：以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。 管理重心：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 结论 经营观念必须与企业所处的宏观经济环境相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而生产的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。 在企业经营观念的更新改变过程中，最根本的转变是企业经营活动的中心发生了变化，由以生产者为中心转变到以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。 （二）新旧观念的比较 以生产者为中心的生产观念、产品观念和推销观念被称为传统的经营观念，也叫旧观念。 以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念被称为现代经营观念，也叫新观念。 以生产者为中心，还是以消费者为中心，这是传统经营观念与现代经营观念的根本区别。 三、市场营销学的产生和发展 市场营销学的发展历史 市场营销学在我国的传播与发展 初创时期（20世纪初至20年代末） 应用时期（20世纪 20年代至 40年代末） 变革时期（20世纪50年代初至70年代初） 发展时期（20世纪70年代初至今） 二十世纪30年代 五十年代 引进时期（1978-1982年） 传播时期（1983-1985年） 应用时期（1986-1988年） 扩展时期（1988-1994年） 国际化时期（1995-现在） 一、基准营销(Benchmarking) 基准营销：把本企业的情况与行业领导者的情况做比较分析，努力向高手学习达到优秀水平的原因，从而确定出一套管理和营销基准，以此来指导本企业的发展。 基准营销是八十年代后期发展起来的一种现代经营管理方法。 基准化过程的五个阶段 二、关系营销 （Relationship Marketing） 关系营销：通过建立和维系与顾客及其它相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。 80年代中期在产业市场营销领域首先提出了关系营销思想。其核心是围绕着如何使顾客保持忠诚。 关系营销基本点 把企业的营销活动置于整个社会经济的大环境中，而不是局限于产品市场； 把关系看成是营销活动成败的关键； 把营销本质由交易转向关系：不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户。 关系营销与传统营销的区别 关系营销的适用性 菲利普·科特勒把企业与顾客的关系可分成五个层次 初级型（Basic）:销售活动是终点 反应型（Reactive）:销售结束后有维修等简单服务，但不 主动与顾客联系 主动型（Activity）:销售后主动与顾客联系，协助顾客解 决各种问题，询问顾客对产品的意 见，并利用这下信息来改进企业的产