文案策划王老吉.ppt

产品发展的难题 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。 加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 【最核心的问题】是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 专业团队 耿一诚 成美营销顾问公司总经理，品牌战略专家。从事营销推广研究17年，长期致力于定位理论在中国的运用及实践，已出版的专业著作有《定位中国实践版》及《不同于奥美的观点》。 张婷  成美营销顾问公司研究总监，品牌战略专家。从事品牌战略研究11年，曾为江中药业（江中牌健胃消食片）、加多宝饮料公司（罐装王老吉饮料）、王老吉药业（盒装王老吉饮料、三公仔牌小儿七星茶等）、北京曲美家具公司（曲美家具）巨人集团上海黄金搭档有限公司（黄金酒）、香港维他奶国际集团公司（维他奶）、燕京（漓泉）股份有限公司（燕京啤酒）、南方黑五类食品公司（南方黑芝麻糊）、康富来公司（血尔口服液）、等企业制定品牌定位战略。合著有《不同于奥美的观点》一书。 定位的益处： ⒈利于红罐王老吉走出广东、浙南（由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。） ⒉避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争， 形成独特区隔 ⒊成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 （药味、价格、品牌历史） ⒋利于加多宝企业与国内王老吉药业合作（共同出资拍摄《岭南药侠》。 ） 全面推广 饮食：加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 广告：“怕上火，喝王老吉”吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。中央电视台黄金时段播出 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张 。 * 大卫·奥格威说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 王老吉的定位？ 消费者为什么要买这个产品？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 〈药、自家煎煮、浙南地区把它与饮料相提并论，害怕成为时尚 来去匆匆〉 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 〈内地市场利用药物降火、碳酸饮料和茶饮料占领市场〉 现实难题表现三：推广概念模糊。〈凉茶和饮料模凌两可〉 寻求发展的同时更要考虑生存，寻求扩大市场份额的同时必须要先先稳固住现有市场。 调查稳定的用户群（红罐王老吉满足了他们什么需求坚持选王老吉的原因） 发觉潜在客户是红罐王老吉开拓市场的最佳方式。  成美公司 成美对市场调查与评估 分析竞争者传播的消息 访谈经销商、零售商 消费者 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下” 浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及 。 浙南消费者：他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王 老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由 于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未 占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮 料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的 功能，仅仅是间接的竞争。 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草配 方、175年的历史等，显然是有能力占据 “预防上火的饮料”这一定位。 *