朱红滨《现代医药营销》培训讲义(ppt108)-医药保健.ppt

现代医药营销;第一部分 医药环境分析第二部分 医药销售简介;第一部分 医药环境分析;我国医药行业概况;; 我国医药行业概况; 中国 美国 药品销售额 1084亿RMB 1200亿USD 生产企业 6391 600 医药商业 16800 800 生产品种 4000 12000 最大企业 68亿RMB 234亿USD ;医药宏观环境;当前医药营销环境;一、新药品法关于药品营销的规定;新药品法 关于药品回扣的规定 禁止药品的生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中帐外暗中给与、收受回扣或者其他利益； 禁止药品的生产企业、经营企业或者代理人以任何名义给与使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购员、医师等有关人员以财务或者其他利益； 禁止医疗机构的负责人、药品采购人、医师等有关人员以任何名义收受药品的生产企业、经营企业或者代理人给与的财务或者其他利益。 ;二、新药品法对药品广告的管理;新药品法对广告的规定;新药品法对广告的规定;三、药品集中招标采购全面推开;医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定;药品集中招标采购应遵守的原则;中标品种的使用;四、药品价格下调是主旋律;药品价格改革的基本内容;政府定价基本原则;企业自主定价权利加大;药品降价挤压企业赢利空间 ;五、医保目录的影响;医保目录调整;六、药品分类管理;药品分类管理;七、WTO对医药营销的影响;WTO的加入给我国医药市场带来强烈的冲击波！;当前医药营销的特点;医药营销的发展趋势;第二部分 医药销售简介;销售流程; 对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。 ;营销模式（一）; 专业化推广模式（预算管理制）;优点：有利于企业直接掌握产品在医院或药店的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，同时专业化的销售推广对形成企业及产品良好的品牌效应具有促进作用。 缺点：与其它模式相比需要建立庞大的专业化的销售队伍，增加了人力资源成本，同时???增加了药品流通环节的成本。 是大多数国外制药企业及国内大型制药企业普遍采用的销售模式！;产品代理模式（承包制） 制药企业委托全国或地区医药经销商，由其作为产品的代理，而使产品进入相应的医院或药店。通常由药品代理商完成产品到医院的进入、促销以及回款的全部过程。这种方式往往是生产企业将较低的底价开给代理商并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。;底价承包制（完全佣金制）;部分承包制;优点：减少了人力资源成本。 缺点：1 较低的代理价格也使企业利润降低 2 不利于产品的市场规划 3 不利于企业及产品的品牌的建立 多为不具备药品专业推广能力及受企业发展规模所限的制药企业所采用！ ;医院直销模式 制药企业不依靠相关的医药经销商，直接派出药品销售人员到医院或药店做开发工作，产品直接进入医院或药店，并完成产品进入、促销、回款的全过程，根据不同情况又可分成两种方式：;（1）企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用； （2）通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。;优点：减少了药品流通环节和成本 缺点：增加了药品配送、回款等方面的风险 医院直销模式现已较少采用！;新的营销模式——整合营销模式 无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和品牌传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。基于此提出营销网络和品牌传播的整合营销模式。 ;营销网络 指产品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。包括经销商的选择、发货、仓储、分销、批发、医院开发、药店上架、陈列、零售、医院和药店促销及售后追踪服务等整个过程 。 ;品牌传播 指产品概念信息(即商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等)借助传播媒体(大众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播)向目标受众(人员、机构、组织)的传播与反馈的过程。;营销网络和品牌传播是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好这两个方面的问题，就解决了营销的全部问题。 这两个方面畅通、有序、高效、互动、相互兼