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高端产品“美丽与哀愁” 　　功能优异、品质精良的高端产品偏偏不好卖，这是怎样的“美丽与哀愁”l难道不是低端产品卖时尚(感觉)，高端产品卖质量(功能)?高端产品究竟是功能驱动，还是愉悦驱动? 　　我们的产品难道消费者不需要吗?我们的产品功能不够突出吗?我们的产品在价格上让消费者难以接受吗?难道渠道有问题?还是宣传力度不够? 　　在高端市场征途中，这些疑问几乎是所有营销人员的本能反应。 　　由于物价普遍上涨，很多企业面临成本上涨、利润下降的难题，承受着巨大的压力，做主流市场的企业更是如此。大家主动或被动走向高端市场，开发高端产品，试图通过高端产品的销售来维持或提高企业的利润。然而，很多企业所开发的高端产品，推向市场后并没有像他们想象的那样火爆，那些功能优异、品质精良的高端产品屡屡受挫，让不少企业陷入尴尬境地。 　　更让人纳闷的是，不少企业通过相关的市场调查却发现消费者的回应基本都是正面的，如认为需要这些产品、功能上也觉得不错、价格也能接受、渠道上也能找得到、对宣传也没有意见等。这确实让人百思不得其解：既然这么满意，为什么还不买呢? 　　针对这样的“怪”现象，我们可以从两个方面解读：一是消费者洞察，二是产品本身的审查。 　　 　　消费者洞察 　　 　　在消费者身上存在明显的两个特征一是言行不一，二是感性驱使理性。 　　言行不一常表现在：对你的产品表示“很满意”，但就是不买；对你的产品“很不满意”，但就是天天消费你的产品。我们洞察消费者的时候，不能仅仅停留在态度层面，一定要洞察他们的购买动机及行为。 　　这里我们重点谈感性驱使理性的问题。在消费者的购买行为中，感性思维常常驱使其理性思维，这种情况不仅发生在快消品上，还发生在耐消品上，奢侈品的消费更是如此。 　　消费者到底在乎诺基亚什么?是单纯的功能吗?不是。而是它突破传统手机的外观和款式。诺基亚大胆尝试各种全新的设计，在款式、颜色、材质、手感等方面狠下功夫，推出了很多中国第一乃至世界第一的新手机，如可换外壳手机、内置天线手机、横握键盘手机、滑盖手机、手写手机、游戏手机、多媒体手机等。这些创造和改进，更多在感性层面刺激消费者，让消费者产生“爱不释手”的感觉，进而衬托出产品的功能特征，赢得了消费者的认同。 　　万宝龙为什么越涨越旺?因为它通过涨价行为保持了“尊贵”形象，让已经购买万宝龙的人保持风度，让准备购买万宝龙的人加快速度。你今年不买它的产品，到明年更贵，哪怕是5年前的款式也如此。难道他们的成本在上涨吗?难道他们对产品进行改进了吗?没有。这也是一种营销手段。假如万宝龙采取的是降价促销，或者频繁进入品牌折扣店，你会买吗?肯定不会。虽然从理性的角度看其“性价比”更高了，但从感性的角度看它已经失去了它的核心价值――“尊贵”，所以也就没有必要买它。 　　消费者念念不忘星巴克的理由何在?美国一项研究给出了答案：消费者喜欢星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。 　　类似案例还有瑞士的很多名贵手表、德国的一些名贵轿车、意大利的众多皮具品牌及成功的首饰品牌等。 　　举这些案例只想说明消费者没有太多的理性思维，更多时候，是要靠其感性思维来认知、购买和消费产品的。所以，我们遇到营销障碍时，一定要认真研究消费者的感性思维，研究是否在此环节出了问题。 　　 　　产品审查 　　 　　洞察了消费者后，就该审查自己的产品了，主要包括基本特征、功能特征和愉悦特征。 　　一般来讲，产品的基本特征是进入一个品类的最低门槛，不达标的可能性比较小，而且审查难度也不是很大。审查产品的关键是审查产品的功能特征和愉悦特征。 　　 　　功能特征审查 　　 　　就高端产品而言，功能特征是必不可少的，一个产品想进入高端市场，如果在功能上还不如普通产品，那肯定是说不过去的。不过，话又说回来，仅靠某种显著的功能，也未必能够成功进入高端市场。审查高端产品的功能特征至少要审查以下三个方面： 　　相关性 　　这是审查产品功能特征的第一项内容，也是最重要的内容。相关性就是指你所提供的某种功能消费者是否在乎，与他们的需求关联度有多大。就拿手机来举例。 　　很多手机都有拍照功能和MP3功能，消费者觉得这很好，可以随时随地捕捉一些镜头，随时随地听自己想听的歌曲，没有必要再随身携带专业的相机或随身听。但手机有MP4功能和上网功能等意义就不大，因为无论观看效果还是信息的丰富程度都不容乐观，不如看电视、读报纸或电脑上网来得舒服，消费者也就不太在乎这些功能。 　　也许有人会马上问，手机里的照相功能也不如专业相机那么好啊?是的。但这并不影响消费者的拍照需求，消费者需要专业拍照的时候(如风景照、结婚照、证件照等)，肯定会另带专业相机或到专业影楼去拍照。而用手机拍的，都是在工作和生活中可遇不可求的