高通胀下消费理性回归.docVIP

高通胀下消费理性回归 　　在金融危机、高房价、食品安全等一系列问题之下，中国社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。此时，中国各消费阶层的消费多元化态势凸显，高端消费品逐渐向二、三线市场下移，消费的理性回归意味着大众市场也在孕育新的崛起。企业应该如何深入挖掘高端市场的潜力?如何决胜未来的大众市场? 　　新世纪的10年，在中国改革开放以来的历史上注定是不平凡的10年。北京奥运之后，中国经济发展达到了历史新高(见图1)，2010年第三季度，中国GDP再超日本，连续第二个季度成为世界第二大经济体。有数据显示，如果仅使用购买力平价计算，也许不用等到2020年，中国GDP总量就会超过美国成为全球第一。但是，中国要处理好因经济快速增长而引发的诸多国际国内问题，前路绝不平坦。 　　随着金融危机、高房价、食品安全等一系列因素使得消费者信心的一路下跌，社会消费品零售总额增速在2。08年达到顶峰后急剧下跌。而2010年的高通胀预期无疑更加剧了消费者信心的下滑和企业生存的艰难(见图2)，虽然这种艰难对一些企业来说似乎并不明显(企业家信心指数仍然呈现乐观，见图3)。高通胀下的企业生态和消费生态 　　 　　企业生态：信心背后难掩“愁容” 　　 　　 　　 　　就企业层面来说，表面繁荣和信心增长(见图3)的背后是生存的艰难。有关数据显示，2009年我国民营企业500强总实现净利润为2179.52亿元，而这个数字还不及2009年中国移动和中国石油两家公司的净利润之和，仅仅是苹果公司市值的1／7。在民营企业500强的背后，还有数以万计的中小企业在生死存亡线上挣扎。它们还没有从金融危机的阴影下走出来，又遭遇了原材料上涨的巨大压力，而终端产品价格上涨的收益它们几乎很难分享到；更糟糕的是，在它们赖以生存的乡镇市场除国内强势企业的竞争外，跨国公司的脚步也越来越近。 　　对于大企业来说，其生存状况虽然尚好，但随着原材料价格的不断上涨，其面对跨国公司的竞争压力仍然很大。一个典型的例子是，在“三聚氰胺事件”后的配方奶粉行业，国内企业逐渐开始恢复，但在所有的大城市依然是全军覆没――没有一家能超越外资，而且还是在外资品牌一轮轮涨价、本土品牌并未涨价的情况下。目前的局面是，外资品牌正向本土品牌所坚守的三、四级市场下沉。 　　 　　消费生态：几家欢乐几家愁 　　 　　对于消费者来说，受影响最大的莫过于“在新的市场经济环境下成长起来的新一代”――新兴富裕阶层(以及承袭父辈财富的“富二代”)、以白领为代表的工薪阶层、新一代农民。他们分布于社会的各个阶层，已是消费的主力军。他们是市场经济和商品经济的受益者，也是最容易受市场经济的“不安分”因素影响的一代。 　　他们共同的身份是“70后和80后”，然而由于生存状态的不同，他们在消费能力、消费观念、消费方式、抗风险能力等方面差异较大。因此高通胀对他们影响也不一样，财力雄厚的富裕阶层几乎不受影响，而工薪阶层在高房价压力下不得不紧缩开支，而“新农民”无疑是最脆弱的，高通胀带来的生活压力已经把很多农民重新赶回到他们生存的地方。 　　这几个不同生存状况的群体，共同构成了中国特色的“多元消费生态”，也因此导致了中国多元化的市场格局和多元化的企业生态。 　　 　　新消费阶层与消费理性回归 　　 　　群体1：新兴富裕阶层 　　新兴富裕阶层的消费趋向开始从追求“身份识别”到追求“生活品质”。 　　这个阶层以年轻的新经济精英和“富二代”为代表，此外还有很多的私营业主等。他们最突出的特征是年轻而且文化程度相对较高，以“70后”和“80后”为主体，这是与过去最大的区别。 　　这一群体呈现出这样的特点：他们是当前中国庞大的奢侈品市场和高端日用品市场的消费主力，也是潮流的引导者。与其父辈不同的是，由于文化程度较高，他们不再通过消费品牌来“显示身份”，而是更专注自身体验和生活品质的提升。新生代市场监测机构的一个新富调查证实了这种情况，在他们的调研中，新富们不仅消费宝马、奔驰、奥迪，56.9％都备有高端的瓶装水，如依云、屈臣氏等。93.6％新富家庭中常备高端牛奶，特仑苏、金典、优加等，有90.8％的人拥有高端电视。此外，这部分群体也消费了大多数的定制消费，如定制家居、私人医疗和保健等。 　　另一方面，由于他们见多识广，相比父辈来说消费也更趋理性。“无理由”的高价格已经很难满足他们的需求。由于财力雄厚，高通胀对他们的消费并无实质性的影响，相反他们中的很多人是经济环境变化的受益者。 　　 　　 　　 　　群体2：自领和工薪族 　　白领和工薪族们的消费，开始从追求品牌到追求“真实的价值”。 　　以城市白领为代表的工薪阶层，无疑是当前社会的领军消费群体，他们在整个社会中承上启下，是大众消费趋势的引领者。