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ECCO鞋――捕捉车主足迹 　　合作契机 　　 　　ECCO鞋来自丹麦，世界三大休闲品牌之一，是历史悠久的高端鞋品。旗下产品多样，包括适合陪衬户外活动装、便服、上班服及消闲服的优质男、女及童装时尚皮鞋，主打产品为男鞋。自1997年进入中国以来，至今已有300多家店铺。 　　马良传播是中国最大的停车场媒体，目前在北京、上海、广州、深圳拥有近2300个商厦、写字楼、购物中心、公寓等各类室内停车场媒体，中心城区的市场覆盖率超过80％。马良传播媒体网络覆盖了近1000万的车主，其高收入、高消费力的明显特征，加上其高学历、高职位的社会地位，影响着社会消费潮流、购买取向。由于车主人群都是进入停车场后，直接乘电梯到达目的地，不会经过大堂，因此，停车场才是这一千万车主的第一大堂。 　　马良传播的停车场媒体，具有封闭室内空间、广告视觉冲击力大的显著特性，“影响有影响力的人群”。马良传播以全新开创的运营模式，聚拢了中国最庞大的高消费人群的视线，挥舞着神笔正在创造户外媒体的新奇迹。 　　ECCO此次投放主要以终端提示为目的，利用马良传播强大的网络优势，在上海的各大商圈挑选其专卖店所在楼宇以及周边楼宇，发布了停车场平面广告，配合其广告画面上提示的店面地址，提高受众的进店率，扩大影响力，促进销售。发布的媒体形式包括停车场入口处的大幅灯箱广告，停车场内的立柱灯箱广告，停车场指示灯箱广告，以及停车场电梯厅灯箱广告。 　　 　　高端受众保证有效传播 　　 　　ECCO作为一款高档的休闲鞋品，以舒适著称；马良传播覆盖的近1000万车主以男性为主，崇尚现代、舒适且精致的生活方式，对鞋的品质要求也很高，而BCCO正满足了有车人群对鞋品的追求。因此ECCO选择了马良传播，将马良传播的车主受众，作为他们的主要目标人群进行传播。 　　 　　 　　“拥有汽车”是高消费人群的主要特点，由于便利的交通工具和不俗的经济实力，他们的活动范围广且生活非常丰富，传统媒体想要“捕捉”这些人，将会非常困难。ECCO这次与马良传播的合作，正是利用了马良传播媒体聚拢车主的媒体平台，发布停车场灯箱广告，成功???捕捉”了“车主”的视线。 　　在ECCO广告发布后，新生代市场监测机构对其广告发布效果进行了抽样调研，根据新生代市场监测机构的停车场实地调研显示，从整体来看，马良传播室内停车场媒体的受众经济条件较好，近八成马良传播受众的个人月收入在5000元以上，平均个人月收入7064元。对于定位高端的ECCO鞋，马良传播受众是其重要的潜在消费群。 　　在鞋类消费上，马良传播的受众具有旺盛的消费力。55.4％的受众通常情况下会购买600元以上的鞋。超过九成受众曾购买过800元以上的鞋。对于价位相对集中在1000-2000元的ECCO鞋来说，马良传播受众与他们的目标消费者吻合度非常高，室内停车场媒体广告能够精准直达其潜在消费者，很大限度地保证了广告能够到达有效的人群，避免广告浪费。连环画式投放缔造视觉盛宴 　　此次ECCO广告的投放，到达情况非常理想。从到达情况上来看，提示前，ECCO广告的到达率为73.2％，提示后更高达100％。 　　如此好的效果得益于ECCO在停车场整体的投放策略。马良传播的室内停车场媒体形式多样，入口大牌面积大，视觉冲击力强，ECCO此次利用入口大牌“第一眼媒体”的特点，制造强大的视觉冲击力；在冲击力已经影响到受众的基础上，随之看到指示灯箱的画面，进一步引导受众，引起受众的兴趣；本次投放最巧妙的是对立柱中牌的利用，立柱中牌数量多，又与车主近距离接触，可承载产品信息和提示性信息，ECCO在停车场全场的立柱上，变换不同的广告画面，形成连环画式的投放，颇具新鲜感，即大大吸引了受众的目光，缔造视觉盛宴，又可以充分展示ECCO鞋不同风格的产品；直到停好车乘坐电梯，再次看到电梯灯箱的广告画面，以加深受众对ECCO的印象。 　　马良传播目前拥有近2300个商厦、写字楼、购物中心、公寓等备类室内停车场媒体，中心城区的市场覆盖率超过80％，媒体网络覆盖力及影响力巨大，受众日常生活中，无论工作休闲。接触机会都很多。因此，从广告接触频次上看，66.2％的受众表示每周在室内停车场接触到ECCO广告1次以上，平均每周接触ECCO广告3 5次，每月平均接触15次。 　　除了到达率高之外，室内停车场媒体使ECCO在车主人群的认知度也有大幅的提升。停车场广告投放后，大大提升了ECCO品牌的认知率。在受众消费与品牌定位如此高度吻合的车主人群中，室内停车场广告使得ECCO的认知率提开了六成，即6L1％的受众是通过本次停车场媒体才知道的ECCO这个品牌，帮助ECC0品牌让更多的潜在消费者得以认识她。而面对如此一群巨大的潜在消费者，ECCO在投放停车场广告前，仅有38.9％的受众