营销人员财务管理知识专业培训PPT课件.pptx

财务创造价值： 营销环节的财务管理营销财务管理1营销环节的预算管理2营销财务分析与报告3信用与应收账款管理4项目式销售的财务管理一、营销预算与考核营销预算的思路、框架与预算分解 营销预算程序和要点销售预算的难点问题剖析营销费用预算与控制销售预算制定的程序市场预测与分析预测销售数量预测销售价格制定销售收入预算销售成本预测营销费用预测制定销售预算损益表制定营销行动方案销售预算质询销售预测反馈系统建立滚动销售预算责任中心设置常见的责任中心利润中心事业部产品线区域分公司客户成本中心组织架构分公司- CG005 市场部 | | | |- CC050 市场管理部 | |- CC051 广告宣传部 | |- CC052 零售终端部 | |- CC053 市场培训部 | |- CC054 市场情报部 | |- CC090 促销员外包市场预测与分析市场预测的目的确定市场增长率确定主要产品策略及销售目标确定市场销售分布确定客户与产品的对应关系市场假设的建立过程与逻辑公司战略回顾确定：市场占有率、目标客户、产品开发方向、重点销售产品、销售增长方式产品销售规模和毛利预测市场产品战略聚焦%企业发展投入战略聚焦%战略投资的预测如何预测销售数量？销售数量预测方法：销售团队预测经验+专家估计战略增长目标（市场份额与销售收入）损益+投入产出+保本点行业增长率遵循销售数量的增长陷阱销售数量的弹性空间产品主导型手机公司如何预测销售数量？产品主导型通信公司 — 销售数量如何预测销售价格？毛利与成本假设市场毛利水平行业发展周期营销策略预决策产品组合策略产品定价策略销售扩张策略如何预测销售价格？产品主导型通信公司 — 销售价格（不含VAT）销售收入的预算制定信用与应收账款信用额度账期月度销售收入分解利润中心报表业务单元部门产品线会计要素：收入、税金、成本、费用、应收账款销售收入的预算制定产品主导型通信公司 — 销售收入（K，不含税）营销费用预测强制预算与弹性预算的应用技巧酌量费用方法的使用.预算损益表的制作流程和内容产品销售成本预算损益表的制作流程和内容销售价格、数量与税金成本、费用数学模型的建立合理性分析与检验营销行动方案的制定不能用数字表述的重要活动行动计划渠道建设分公司扩张重要指标KPI重要的时间里程碑新产品上市改革的行动员工满意度关于目标的准确性的理解由于企业经营管理环境的复杂性，制约经营成果和收益水平的许多因素是不可预见的，要在事前精确制定企业预算目标，做到百分之百的公平合理是不现实的。一是追求预算目标百分之百的准确没有意义，预算工作的努力方向是：预算目标的制定必须经过科学系统的决策程序，采用先进的研究分析方法，符合公司的整体战略部署，这样形成的预算目标就具体企业而言不一定百分之百准确和公平，但从长期和大多数企业看是一种科学、合理和不断贴近实际的预算目标。二是管理和控制本身是一种艺术，预算作为一种控制手段，并不是要通过预算目标把企业控制在某一个点上（收入、利润），而是把企业的运营和发展控制在一个区间或是一种趋势之中。深入理解预算计划本身什么都不是，而编制计划的过程就是一切。——艾森豪威尔营销费用怎么管？先了解营销费用包括什么营销管理相关费用行销签单相关费用市场推广相关费用策略制定相关费用对这些费用可以按照费用属性匹配固定成本（半变动）变动基础投资-战略决定性成本针对这些不同的费用，成本管理方法怎么选择？无论那种方法，细分是了解情况、管理成本的必不可少的工具。营销费用分类举例营销费用管控方法管控方式预算SOP，规矩的建立，包括授权职业操守和企业文化，直接的业务判断和管控，职业的压力责任中心与考核现场管理高频率报告事件紧盯决策支持中的营销假定管理财务的作用分析预警比较绩效与费用对比营销费用管理系统营销费用管理系统流程设立责任考核中心和策划营销费用管理项目营销费用预算授权和审批管理借款和报帐流程个性化营销费用报告营销费用控制职责分工营销费用操作系统流程市场投入决策：波士顿模型原理22%明星类问题类现金牛类瘦狗类市场增长率4132510%75%68010X4X2X1X0.5X0.1X相对市场份额市场投入决策：波士顿模型对投资的决策变动促销费用明星问题小孩促销费用投资固定促销费用现金牛瘦狗大小费用投资力度决策支持：增量销售与增量费用项目2001年实际2002年增长2002年预算金额结构%金额结构%增长率%金额结构%销售额8,000,000100%2,000,000100%25%10,000,000100%销售成本5,500,00069%1,375,00069%25%6,875,00069%毛利2,500,00031%625,00031%25%3,125,00031%销售费用700,0009%100,0005%14%800,0008%管理费用49