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中国近代广告传播形态 　　摘要：中国近代广告是在特定的历史环境下产生的，经济的发展使得中国近代广告的形态较古代广告相比发生了很大变化，广告形式更加多样，广告创意更为丰富，广告管理也呈现出了明显的特征。文章将结合中国近代邀一特定历史时期特点，对中国近代广告的传播形式、创意特点和行业管理三个方面展开论述。 　　关键词：近代广告；文化；管理 　　中国广告的大发展时期是从近代开始的。鸦片战争以后，西方列强在倾销商品的同时，西方广告宣传模式也被逐渐植入到中国。因此，中国近代广告是伴随着西方资本主义的入侵而产生的，是近代资本主义商业发展的产物，也是我国广告发展繁荣兴盛的开始。 　　一、中国近代广告的形式 　　中国近代广告在形式上更为丰富，其中尤以月份牌广告、报纸广告、路牌广告最引人注意。 　　月份牌广告在19世纪末诞生于上海，20世纪20、30年代发展到鼎盛时期。辛亥革命以后，月份牌广告更是逐渐兴盛起来，中外企业都乐于将其赠送给经销商和顾客，使得月份牌广告变成了一种文化，成为社会潮流。月份牌广告既传承了中国传统文化，又传播了西方先进文化，成为中国近代广告的重要形式之一。 　　报纸广告被认为是中国近代广告发展的最显著标志之一。19世纪新出现的报纸是以商业利益为宗旨的，目的在于推销商品，广告多以黑白色调为主。后来，国内的一些有识之士开始自己办报纸，并将报纸的宗旨转化为传播信息、普及知识、内外交流等，商品宣传处于次要地位，少有的广告版面大多是为了宣传国货。后来随着商品的不断丰富以及报纸竞争的激烈，官方报纸也开始有限度地刊登一些广告，同时，报纸广告的发展也支持和促进了报业本身的发展。 　　上海的路牌广告最为发达。20世纪20年代在南京路和黄浦江边最早出现了用油漆绘画的广告牌。随后，上海市政府又设置了几十块路牌广告。后来，联合广告公司与荣昌祥广告社合并成了荣昌祥广告股份有限公司，成为在上海地区占据主要地位的路牌广告经营公司。上海解放后，政府对路牌广告进行了重新规划，成立了上海市广告商业同业公会路牌组，设计并制作了大量的路牌广告，其l广告的内容和形式更为丰富，位置也更为合理，既达到了宣传效果又美化了城市。 　　二、中国近代广告的创意 　　1.借助名人形象提高广告关注度 　　中国近代广告已经开始注意借助名人形象来提高消费者对广告的关注度了，一方面使消费者对名人的喜爱延伸到了对产品的喜爱上，提高消费者对产品的兴趣；另一方面通过名人的魅力强化了产品的魅力，提升了产品形象。商家聘请的名人主要是电影和戏曲明星，有的商家还利用政治名人的题词、文学界名人的文章来大作广告。很多香烟公司为了使自己的香烟畅销，直接将某著名人物的名字注册成香烟名称。 　　2.融入传统文化提升广告内涵 　　近代广告发展初期，西洋商人投放的广告也注重融入中国传统文化元素，而被融入最多的中国传统文化元素即为小说戏曲和民间故事。许多广告作品将传统的小说戏曲与民间故事相结合，既大力弘扬了中国传统文化，又体现了中国市民独特的道德标准与审美情趣，倍受当时中国市民的欢迎，鲜明的体现了当时中国市民重情义、爱自由的心理特征。 　　3.弘扬爱国情感体现审美情趣 　　中国近代广告作品中对于爱国情节和民族特色的体现十分突出。广告设计师以中国市民熟悉且喜爱的历史故事中的英雄人物来激发人们的爱国热情，这些广告作品符合了当时中国民众的爱国情绪和审美需求，起到了突出的引导、教育和鼓舞作用。将广告信息、爱国意识与审美情趣相结合极大地丰富了广告作品内涵，深受中国广大民众的喜爱，传播效果极为明显。 　　三、中国近代广告的管理 　　1.中国近代广告管理的方法 　　政府管理。1914年开始，中央和各地方政府依据广告发展状况把对广告的管理写进了国家法规中，为广告行业管理提供了法律依据。在当时的民法、出版法、交通法等法令中都出现了与广告相关的条文，对广告内容、广告市场、广告收费等方面做出了规定。这些管理条例既肯定了广告在社会经济生活中的重要地位，又为管理工作的开展提供了法律保障，规范了广告市场活动，推动了行业健康有序地发展。 　　行业自律。i919年开始，在上海和北京等经济比较发达的地区，媒介和广告公司自发成立了行业组织，如“中国广告公会…全国报界联合会”等，并依据地区实际情况出台了如《上海市广告商业同业公会章程》、《劝告禁载有恶影响与社会之广告案》等自律文件，对一些不良广告进行了有效约束和纠正，广告的监督和管理方式更为灵活，广告市场得到了有效净化。 　　2.中国近代广告管理的不足 　　立法滞后于行业发展是中国近代广告管理的首要问题。广告在近代的中国属于新兴行业，在国民经济中所占比例较小，受重视程度也无法同其他行业相比，这直接导致了国家一直没有出台专门的独立大法。而此时英美等广告行业比较发达