优质终端服务并非想象那么难.docVIP

优质终端服务并非想象那么难 　　很多服装企业在进行终端营销的同时，会把终端服务能力是否提升作为另一种考核手段，希望利用优质的终端服务增加店铺客户的重复购买力，提升品牌的美誉度。下面的案例是笔者在2003年参与的一家服装品牌企业的终端服务提升活动，在这里把从策划到执行的全过程列出，与大家共同分享。 　　 　　2002年底，笔者受邀作为专家组成员，共同为北京一家女装公司的W品牌进行终端服务提升改制的策划与执行工作。W品牌已经在北京市场经营多年，以良好的产品质量与设计能力成为中年女性喜爱的品牌，但随着多年的经营，品牌已经到达―定的发展瓶颈期。从营销角度讲，向上突破的空间已经需要从原有的生产开发环节向终端的服务营销环节转变，通过即有客户的重复购买，实现品牌稳定而长效的收益空间。作为受聘专家组成员之，笔者在整体项目中负责确保服务在终端实现有效执行的部分。 　　我们首先从服务如何能够完整执行的角度进行考察与策划。在前期进驻W品牌期间以及与其他同等参考品牌的终端服务执行能力对比的工作中，我们最终得到以下几点执行共识： 　　1、具有品牌特色的服务内容在终端店铺中的体现，通过空间布局与人员的执行过程中的肢体动作，实现客户对优质服务的内心反馈。 　　2、服务执行的标准化与程式化，即实现服务表现内容的质量的规范，对服务的多点推广可以更加节约成本。 　　3、建立完整的服务评估与监控体系，对终端服务内容与服务形式实现实时修正，完成服务人员的“惯性”服务标准。 　　4、设定完整的奖罚措施，对服务表现进行合理的奖惩。 　　基于以上四点，专家组在两个月的时间里，与企业方的终端管理人员进行了密切交流活动，包括在店铺中长达40天的驻点调研工作，针对终端销售过程中的每项工作进行了完整而详细的记录。但在2003年初，突如其来的非典爆发，不得不使我们当时预计开始的执行活动暂停，但这也同时给了专家组丰富的准备时间。从2003年4月至6月的3个月时间内，我们专家组的同事共同为w品牌制订了完整的《终端服务与执行细则》。 　　《终端服务与执行细则》将专家组在驻点??研期间所获得的各类执行方法及服务经验进行总结、归纳，并将品牌终端营销服务的执行工作进行了类别划分，全文分为六大部分，分别是： 　　店铺日常营运规范； 　　客户服务标准与执行流程； 　　基础商品知识； 　　产品销售技巧与经验问答； 　　终端ERP系统操作； 　　终端执行表单执行规范。 　　细则中尤其在“客户服务标准与执行流程”一节中，对于不同的服务内容制订了不同的服务流程与执行步骤，对每一个服务阶段制订了不同的执行步骤。例如：针对客户选择试穿的服装后，服务人员从确认服装到拿取、转交过程中的语言、手势、身姿、表情等制订了8步执行方法。如此类的服务阶段内容，在本节中即有超过23个项目。整体细则编辑完成后，由W品牌出资摄制了专业教学录像。 　　2003年6月中旬，随着非典疫情转缓，北京的商业活动也开始陆续恢复正常。而我们专家组共同为W品牌所制订的品牌服务标准的筹划与前期验证工作也有近半年的时间，整体项目的执行阶段开始启动。活动分为三个阶段： 　　 　　第一阶段：学习期 　　 　　初期W品牌希望以一两个试点店铺作为试验对象，验证服务的流程与服务的效果。但专家组却认为，仅有的一两个试点店铺不能够完全表达服务的效果与能够形成最终的品牌整体服务在客户群中的表现。而且即使此两家店铺能够完成预期的目标，但对后期进行整体执行依然存在不确定的因素，包括负责培训、监控的人员和资金成本的投入、使用及利用率等。因此，如果不能够及时推广到品牌全系统应用，也应当对即时北京市所有的终端店铺进行统一的整改。最后W品牌接受了专家组的建议，将此次的服务提升执行工作扩展到现有全北京市所属的专营店服务人员。 　　学习期分为三个批次，各终端店铺的店员及后备店员分为三组，到公司封闭式受训一周。在7天的受训期内，前4天上午进行《终端服务与执行细则》的学习，下午对所学习的执行流程与方法进行实际模拟演练，第5、6两天则是对此细则的内容进行背诵和复习，第7天进行全文考试。此次考试将记入该人员当季工作考核。尤其在细则的“客户服务标准与执行流程”一节中， 　　共23个项目执行流程与分步执行内容的考核，要求受训人员必须无条件满分，否则将继续停薪学习。 　　而此学习期的内容也作为W品牌未来招聘营业人员的初期培训内容之一。这种背书式的学习方式，将营业人员日常的工作内容与执行步骤进行标准化划分，使营业人员将原来的“素质服务”转化为“标准服务”。在终端表现之时也要达成W品牌各个终端在服务执行结果上的一致。 　　 　　第二阶段：试用期 　　 　　店员全部受训完成并考试合格后，专家组配合W品牌开始服务试用期的监督及考核工作。服务执