传媒营销研究学科架构与发展轨迹.docVIP

传媒营销研究学科架构与发展轨迹 　　摘要：我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性确认以来，传媒营销在理论研究和实操层面都逐步活跃起来。文章力图以图表的方式客观呈现传媒营销与管理学、经济学、新闻传播学（传媒经济学、媒体经营管理）的学科架构关系，横向描画出不同学科或融合或跨越或交叉或内嵌的实际情况，并从研究发展的高度指出不同学科背景的研究者的共同参与可能有利于丰富研究议题的多样性。同时通过对传媒营销研究发展轨迹不同节点的勾画，纵向揭示出较晚起步所留存的巨大研究空间等待着大批有学术热情的研究者去积极探索和挖掘，做出具有开创性意义的贡献。 　　关键词：传媒营销；管理学；经济学；新闻传播学；发展轨迹 　　中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0175-04 　　 　　20世纪90年代，随着我国市场经济体制的建立，我国新闻传媒业??事业性质、企业管理”的属性得到确认，传媒营销开始进入研究视野，随后传媒经济学、媒体经营管理等新兴学科相继创建，如今仍处于学科属性尚在争论、范式研究尚未确定的起步阶段[1]。传媒营销研究涉及的多学科性以及相关学科极度年轻的发展状态呼唤不同学科背景的研究者投入，以丰富相关议题研究的多样性，推动相关专项研究的深入，促进传媒营销研究整体向前发展。 　　 　　一、传媒营销研究的相关学科架构 　　 　　（一）传媒营销与管理学 　　所谓传媒，包含两个层面的内容：1.信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如报纸、广播、电视、网络；2.从事信息采集、加工、制作、传播的社会组织，如报社、电台、电视台、网站。传媒消费对象有两种：受众（读者、听众、观众、网民）和广告主。前者消费信息内容，后者消费受众的注意力。鉴于消费对象的这种二元结构，对传媒营销的理解也有两种：1.把传媒当作产品的营销；2.把传媒当作工具的营销。前者以新闻传播学的视角站在繁荣发展传媒业的角度来考虑怎样把传媒本身作为商品传达到消费者手中，后者站在市场营销学的角度把传媒作为销售一般商品的一种手段，最典型的就是广告。前一种理解是传媒营销的独特之处，也是传媒更为核心的利益市场，而后一种理解和一般商品营销同质化程度较高，因此学界对传媒营销达成共识的一般理解是把传媒当作产品的营销。 　　在此基础之上，一个普遍接受的定义认为，所谓传媒营销，“其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。[2]”此观点把传媒营销定位于与食品营销、日用消费品营销等各种行业营销同样的层次位置，同属于市场营销学的研究内容。 　　也有学者认为，传媒营销“是指传媒在市场调研的基础上，适应动态变化着的媒介市场开展创造性的活动，通过媒介市场交换，实现媒介商品、服务和信息从媒介开发经营者向媒介购买者流动的综合性的经营销售活动，即指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足手中的需求为前提，从而稳定地占领一定的受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动。[3]”这一定义包含了交换、渠道、市场、需求、目标消费者等市场营销的核心要素，因此可以理解为其认同传媒营销的市场营销学属性。 　　而市场营销学是管理学学科门类下的重要内容之一，是管理学下的二级学科企业管理下的一个专业（见图1）。因此本文认为，对传媒营销的研究应属于管理学的研究范畴。 　　 　　以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布) 制作而成，2010-4-4,13:19 http://www. moe.省略/edoas/website18/46/info12846.htm 　　（二）传媒营销与经济学 　　管理学托衣钵于经济学，管理学的丰富与发展在很大程度上以经济学基础理论作为支撑。市场营销学的上一级学科企业管理与经济学有着千丝万缕的联系（见图2）。鉴于传媒营销的市场营销学属性以及市场营销学的企业管理本质，我们可以认为，传媒营销也应该是经济学的研究内容。 　　 　　以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、主要相关学科与所属门类。部分资料来源：中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)，2010-4-4,12:52 http://www.moe.省略/edoas/website18/46/info12846.htm 　　（三）传媒营销与新闻传播学 　　传媒营销与新闻传播学中的传媒经济学、