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公益广告用语词汇分析 　　摘 要： 作为一种公益的宣传，公益广告要非常注意语言的使用，这样才能更好地让受众理解和接受。词汇是语言的建筑材料，所以准确用好词汇是很重要的。本文集中探讨了公益广告用语的词汇特点，通过考察分析旨在对公益广告有更深入的了解。 　　关键词： 公益广告 词汇 隐喻 　　 　　公益广告是一种特殊的广告，旨在向广大公众宣扬正确的世界观、人生观和价值观，教人如何与社会、自然和谐相处，引导社会精神文明，提倡良好的道德规范。优秀的公益广告用语要格外注意雕琢字词，便于人们理解和接受。刘勰说：“夫人之立言，因字而生句，积句而成章，积章而成篇。”贾岛对词语的“推敲”，杜甫“语不惊人死不休”的苦吟等，都说明了词语对言语的重要性。以下是对公益广告用语词汇层面的分析。 　　一、词语复现 　　词语复现是指某一词以原词、同义词、近义??等形式重复出现在语篇中，使句子相互衔接。公益广告用语中，词语的复现多为原词复现，即同一词在公益广告用语中重复出现，增强公益广告的气势，突出重点，抒发强烈感情，加深受众者的印象。例如： 　　①热爱自然，保护自然，享受自然。（环保） 　　②推广普通话，靠你，靠我，靠大家。（推普） 　　③爱妻爱子爱家庭，无视安全等于零。（交通安全） 　　④你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。（希望工程） 　　⑤给心灵一个空间，给自己寻找一个方向，给生活一份希望。（关注心理健康） 　　例①隐含着一种条件关系，首先要热爱、保护自然，才能享受大自然，投入大自然。加上对“自然”的重复使用，更突出了主旨，强化了保护自然的必要性。例②三个“靠”字，凸显了普通话的推广和使用需要所有人的努力和配合，起到了强调突出作用。例③三个“爱”字，突出说明了需要我们爱的人很多，所以我们必须先爱己，保证自己的生命安全，否则一切都是零。例④用三个“帮”字强化主旨，号召大家都来帮助有困难的人，关注希望工程。例⑤三个“给”字道出了关注心理健康的有效途径，增强了语势，加深了受众的印象。 　　二、词语同现 　　词语同现是指词汇以反义关系或互补关系共同出现，形成了语义表达上的对比和对照关系。公益广告用语中常用的是词汇的反义关系。词语同现使得公益广告的内容对比鲜明，表意清晰，增强表达效果，使人印象深刻。例如： 　　①让与争一闪念，生与死一瞬间。（交通安全） 　　②快一点危险丛生，缓一秒风平浪静。（交通安全） 　　③求知而来，载知而去。（图书馆） 　　④多一些润滑，少一些摩擦。（渴望和平，反对战争） 　　⑤有限的资源，无限的利用，垃圾为宝，利国利民！（节约资源） 　　例①“让”与“争”，“生”与“死”，例②“快”与“缓”，“危险丛生”与“风平浪静”，这几组词语形成了鲜明的反义关系，有很强的对照意味，从而使受众者能够清晰地分辨正确的观念和做法，注意交通安全，遵守交通规则。例③“来”与“去”，带着求知的心情来图书馆，再载着满满的知识离去，强调了来图书馆就要真正学知识。例④“多”和“少”，“多”的是润滑，“少”的是摩擦，突出反映了人们对和平的渴望，对战争的厌弃，强化了主题。例⑤“有限”与“无限”，强化了人们应有的资源节约意识，优化利用有限的资源，充分发挥资源的价值，并将之无限循环利用下去，为人类长久使用。 　　三、成语的运用 　　成语是汉语宝库中的精品。它源远流长，历经千百年，千锤百炼，成为言简意赅、形象生动、寓意深刻的一种特殊语言形式。好的公益广告要精炼地传达其精髓，成语正是其最好的“帮手”。 　　①我的形象全在你的举手投足之间。（墙壁寄语） 　　②自食其果得不偿失。（上海梅林食品公司公益广告词） 　　③无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。（公民义务献血） 　　④喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。（风景区） 　　⑤天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样！（尊敬老人） 　　例①“举手投足”，形象表明了保持墙壁干净要从我们的每一微小行为做起。例②是“自食其果”与“得不偿失”两个成语的连用，言简意赅，对增强食品安全意识很有说服力。例③“救死扶伤”，形象具体，概括全面，凸显了公民义务献血的价值，很有号召力。例④用“刻骨铭心”来劝诫人们不要在风景区的建筑上随意刻画，既幽默诙谐，新鲜活泼，又形象鲜明，引人注意。例⑤“黯然无光”、“萧萧落木”形象描绘出了老人缺失关爱的凄凉，催发人们的责任意识，使人们能更真切感受到尊敬老人、关爱老人的是每一个人的义务。 　　四、词汇色彩鲜明 　　词义是由多种因素构成的，主要包括了理性义和色彩义。这里探析公益广告用语中的色彩义，即词的附属义，它附着在词的理性义之上表达人或语境所赋予的特定感受。词汇色彩集中体现了公益广告鲜明