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博客一种链式传播行销媒介 　　新媒体风起云涌，显然带来这样一个特征：越来越多的媒体或准媒体加入到争夺大众眼球之战中。目标受众不断被细分和切割，从来没有哪个时期像今天这样，大众无所不在，却又无迹可循。即使广告商买下中央电视台的“标王”广告，依然无法做到当年“秦池”、“爱多”般的广告效果。正如吉莉安#8226;道尔所说：“随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论”①。 　　那么，在传媒竞争日趋白热化的今天，作为一个企业，如何用最少的钱，收到最大的推广效果？在研究之前，我们有必要对通行的广告模式做一个简单的回顾。 　　传统的广告模式，似可称之为“登高一呼”型。广告就像一面旗帜，为了让这面旗帜广为人知，就必须将其树立在足够高的地方：有足够影响力的媒体。从报纸到电视广播到网络 　　媒体，无一不是这样的实质。传播模型是这样的： 　　 　　在这个简单的模型中，可以很清楚地发现，只有广告所依附的传媒平台有足够的影响力，广告所接触到的受众面才会足够广，这是第一个特点。 　　第二个特点是：也许，一张报纸可以从一个读者手中传递到另外一个读者手中，一个电视节目可以被一个好事者录制下来传递给另外一个人看，但无论如何，传播的层级数是有限的，总体上这还是一个点向一个面的传播。有可能一个广告商在不同的媒体上投放相同的广告，但究其本质，无非就是多个点向各自的多个面传播罢了。这里，没有递进的关系，也没有多层传播。 　　最后一个特点是，广告使传媒内容趋同。“电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目”②。 　　道尔的这句话虽然阐述的是电视广播传媒，但对于整个传媒业而言，也具有普遍意义。对于一个广告商而言，他所要关心的并非内容本身，而是这个内容能吸引到多大的一个受众面积（即影响力）。理论上说，这个面积越大越好。也正因为如此，作为一个媒体，就必须以一个能让大多数人共同感兴趣的内容作为号召。而当今的大众社会虽崇尚个性，但毕竟共通点还是很多。比如，娱乐是能够吸引几乎所有人的注意力的内容，因此，在广告商的压力之下，娱乐这个本来只是传媒四大功能之一的特点，却在几乎所有的媒体上无所不在（除了几个极个别的严肃媒体）。在商业化的推动下，挖人私隐、口水对骂，均是能符合大多数人潜在的“看热闹”心理、注意力高度集中的内容。这种内容在媒体上屡见不鲜，也就无甚奇怪之处了。从某种意义上说，广告正使得传媒内容制造业越来越降格以求。 　　博客带来的全新机会 　　新媒体，特别是博客（Blog）这种形式的崛起，为广告业带来一种全新的机会。机械且彼此割裂的点对面的传播得以有所改观。本文要着重讨论的，就是博客作为一种媒介（media），为何能成为一种行销工具，以及如何成为一种行销工具。 　　博客为何能成为一种特殊的行销工具？ 　　早期的传播模型是单向的，即传者向受者的单向传播。施拉姆后来将其修正为互动式的（即传者和受者间的双向传播）。而韦斯特利和麦克莱恩则再向前迈进了一步，提出了如下一个模型③： 　　 　　虽然这个模型本来用于解释C作为把关人的角色，但同样这个模型，可以诠释链式传播（或者口碑传播）。传者A向受者C传播事件X，受者C又作为传者C向受者B进行传播。这个链条理论上将是无限的，并且，始终是双向的（F代表反馈）。 　　博客，就是网络上某个现实人的“自我”，这个结论可以推导出下面这个结论：博客，就是网上的“某人”。而博客和博客之间的交流，并不等同于BBS中用户之间的交流。在BBS中，大多数的用户只是头顶着一个“网络ID”的用户名匆匆略过。只有博客，为这些网络使用者提供了一个内容的基地，同时也提供了一个自我印象重饰的机会。一个网络使用者，拥有十个以上的BBS注册用户名并不奇怪，但拥有十个以上的博客当属异类。根据百度的统计，大多数人，平均拥有不超过3个的博客③，而且，通过观察可以发现，任何一个博客作者，都只有一个他/她实际上真正关心和运作的博客。 　　这个事实，为网络“某人”和“某人”之间的交流提供了基础。只有博客诞生后，互联网才成为一个可以真正“写”的互联网（而非仅仅是读）。博客具备的评论以及引用两大功能，使得博客之间的互动变得更为容易，同时，我们也注意到，内容的传递也变得更为容易。这种容易的互动，某种意义上说，也是“有效传播”的互动。 　　口碑传播常见于人际传播中，而“好的人际传播必须是诚实传播”⑤。正如卡尔#8226;罗杰斯所说：“传播旨在获得对自身和他人的精确理解，而这种理解只有在真实的自我信息披露的情况下才会产生”⑥。博客是互联网上自我信息披露相当深的一种网络形式，他们之间的互动和信息传