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博客广告传播特点与存在问题 　　中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年1月公布的《2007年中国博客调查报告》显示，平均每30个中国人、每4个网民中就有一个博客作者。截至2007年11月底，中国博客空间已达7282万个，博客作者人数达4700万。通过这个日益活跃的博客空间来进行广告宣传和推广，已经逐步开展起来。目前，无论专门的博客网站还是像以新浪为代表的门户网站的博客频道，都已经出现了很多博客广告。和讯博客广告联盟成立以及博客网获100万元广告投放，还分别被评为2006年“年度广告创新”和“年度经营创新”。①此时，对博客广告的传播机理和特点进行深入研究，正视博客广告传播和运营中存在的问题和风险，对于博客广告的进一步开发和健康发展颇有意义。 　　 　　博客广告的传播机理和特点 　　 　　1.适应博客空间相对自主、自由和私人化的特点 　　个人博客不同于门户网站和新闻网站，它是个人思想、观点、知识等信息通过互联网媒介进行传播和共享的一种形式，具有明显的私人空间和自主、自由的特点。但与门户网站相比，其包含的信息量和空间也相对有限。因此，在个人博客网页上投放广告，首先应该在数量上进行相对控制，投放过多过滥，容易侵害博客空间的这种私人性和自由性，引起受众的反感。 　　个人博客这种私人空间和自由交流的特点，也给博客传播带来了互动性、体验性优势。那些感性的、趣味性的广告在博客上特别具有亲和力。现在的博客也已经超越了个人日记的阶段，成为一种娱乐休闲的时尚交流方式。所以，投放在博客上的广告，特别是投放在娱乐明星博客上的广告，应该尽量选择那些非常感性、有趣味性和娱乐性的表现形式。 　　2.博客传播的话题广告，具有明显的口碑营销的特点 　　有些博客广告是通过介绍个人对产品或服务的体验、理解，形成了一定的态度、认识和评价，在博客上与他人分享、交流。这种交流和传播的个性化和小众化的倾向，具备了口口相传的口碑营销的性质，容易使得志趣相投的网友接受，并通过跟帖和网络链接等方式传递给自己的熟人和朋友。 　　通过熟人圈、朋友圈的传递和渗透，可能产生逐步蔓延的几何??效应和连锁反响。“当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。”② 　　博客中的这类话题广告是一种独特的付费型的带有评论性质的广告，一般由广告主或广告代理商提供话题给博客网络运营商，博客主可以自主选择所提供过来的关于产品或服务的话题，并将自己对话题的认识和理解通过博客传播给受众。 　　与传统的硬广告相比，这种口碑传播性质的话题广告还具有很强的亲和力和影响力。传统硬广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方利益服务的，容易给人产生“黄婆卖瓜自卖自夸”的印象，较易产生信任危机。而博客的话题传播，传播者是和自己一样的消费者，与卖主没有特殊关系。因此，从消费者的角度看，相比传统广告宣传，博客传播所传递的信息往往被认为是比较客观和独立的，从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，更加容易获得信任和接纳。 　　通过博客开展话题广告，是最能体现博客广告传播特点和优势的广告形式之一。它不仅适用于直接促进销售，而且有利于提升产品和品牌的美誉度，应该成为一种主要而常见的博客广告模式。 　　3.名人博客和草根博客的不同价值 　　名人博客以高点击率和浏览量吸引广告客户，如果和博客内容有些呼应的话，还可能产生名人效应，提高广告的渗透效果。因此，选择名人博客将成为博客广告的常态和主要盈利模式之一。 　　那些普通个人创建的草根博客，其浏览量虽然不能和名人博客、传统大型网站相比，但如果联合了数百上千个同类的个人网站，其总流量和影响力也不可小觑。根据“长尾理论”，这种由缝隙市场聚合起来的收益很可能超过那些数量较少的主流市场，这也是互联网经济的一大特点。在博客广告投放中，尤其是那些市场细分明确、小众化特点明显的产品和服务，在草根博客上投放不失为一种既省钱又有效的广告选择。 　　4.企业博客和企业家博客 　　企业博客和企业家博客是两类比较特殊的博客形式，其广告传播的功能显而易见。 　　企业可以利用企业博客进行广告和营销推广，也可通过企业博客实现与客户面对面的交流，甚至还可借助企业博客举办多种形式的公共关系活动。利用企业博客进行广告和营销推广，不但成本大大低于在电视、报纸等传统媒体上的投放，而且可以将企业产品特点、企业文化以隐性广告的形式植入博客文章，增加企业和产品的亲和力和黏着力，有助于企业的营销推广和建立受众对产品和品牌的忠诚度。 　　与传统的企业网站相比，企业博客互动性强，可以直接与消费者及利益相关者通过博客平台进行交流对话，增进了解、消除疑虑、建立信