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反思广告传播符号建构消费情境 　　【摘要】广告传播作为符号操纵的一种手段，深深地影响了我们的消费意识和行为方式。毋庸置疑，广告传播的信息丰富了我们的消费生活，在我们的消费生活中起到了指南与示范的作用，可以说我们的生活从来没有像现在这样被各种符号所充斥、所定义、所主宰。本文以奢侈品广告为切入点，深刻反思符号消费背后的各种问题所在。 　　【关键词】广告传播；符号消费；奢侈品广告；哲学反思 　　 　　一、广告传播与后现代社会下的符号消费 　　后现代社会不同于以往任何一种社会形式，它是一种具有高度符号化特性的社会系统。消费作为一种通过消费品满足自身欲望的经济行为，已经成为人们生活中的日常行为。最有意义的是，消费还被用指为一种符号操控的系统能力。广告传播作为符号操作的一种手段，以告诉人们“想什么”的方式把消费者的关心和注意力引导到特定的商品上。在信息极大丰富的后现代社会中，商家为了使广告传播效果最大程度地致效，便将商品信息以一种符号化的形式进行压缩，并通过不断的广告传播，使消费者在潜意识中对商品符号产生条件反射，并能够通过对商品符号的解码，准确地诠释符号意义。从这种意义上说，符号意义成为人们选择商品的中介，即使是最普通的日常用品，也都是在文化预设的符号化领域里进行的。例如，提到去头屑的洗发水，人们首先会想到海飞丝。广告传播的符号已经在有效受众心目中形成了刻板印象。 　　二、对奢侈品广告的符号解读 　　奢侈品广告的编码过程。奢侈品作为超出人类生存发展需要范围的消费品，它的受众是少数群，即社会的财富精英。因此，奢侈品广告针对产品及受众群的特性，将产品与过硬的质量、优秀的设计理念及历史积淀、文化传承联系在一起，而昂贵的价格只是其最后的因素，即并不是所有昂贵的产品都能称为奢侈品。 　　“广告是一种信息留存，它只要求能在购买行为发生时，即时唤醒人们的相关记忆来影响购买行为。”[1]188符号的意义可分为若干类型，例如明示性意义与暗示性意义、指示性意义与区别性意义等。要达到及时唤醒人们相关记忆的效果，就要在符号的区别性意义上下番工夫。在编码的过程中，极力彰显奢侈品的尊贵、与众不同之处，创造出自己的最高境界。例如，劳斯莱斯追求手工打造，法拉利追求运动与速度，而凯迪拉克追求豪华舒适，它们独具匠心、各显所能，却都收到了异曲同工之妙，那就是使奢侈品的符号价值超越其本身的使用价值，从而填补消费者的个性需求和情感满足。 　　奢侈品符号的象征意义。1970年，法国著名社会学家波德里亚在《消费社会》中提出：“人们所消费的不同款式、不同价格的物品，因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以人们就通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们消费的不是物品的使用价值，而是其符号价值。”[2]例如服装之中的奢侈品唐纳?卡兰、Guess、范思哲等以更前卫、更时尚、更高贵的手法描绘了不同文化、不同生活方式的时代气息，以截然不同的语言体现其独特的魅力。人们在消费奢侈品时，已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是在消费物品所代表的社会身份符号价值。“诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力，魅惑着消费者。消费者在一种被动迷醉状态下被物化成社会存在中的符号――自我身份确认。”[3] 　　人们追逐奢侈品，既是在进行自我身份确认，又是在进行一种“炫耀性消费”。广告向人们展示非同一般的充满魅力的世界，然后将广告中的人文意义转到产品上。人们对奢侈品的接受，其实就是对其所建构的符号世界的崇拜与模仿，对广告所宣传的价值观念的一种价值认同。拥有了某种奢侈品，既是对自我身份的一种确认，又能在大众面前获得一种心理上的优越感。广告向每一位受众承诺“崇高”与“英雄”，受众通过有意识的模仿，意图把自己也变得“崇高”，然而世人皆“崇高”、皆“英雄”，也就毫无崇高与英雄可言了。这样的“伪崇高”会引发对崇高的虚假认同。 　　三、广告传播如何建构积极的符号消费情境 　　广告创作要合理编码。后现代消费社会下的商品琳琅满目，即使是作为人类生存的非必需品的奢侈品也不是一枝独秀。商家为了“偷”得更多受众的心，不断地制造着新的符号与新的意义。我们不能否认“新的象征符的创造和更新体现了社会的进步和活力”，但是“象征符的过度生产也导致了消费者认识判断和行动的混乱”。因此，广告创作的合理编码成了建构积极的符号消费情境的重中之重。 　　在广告编码的过程中，为了取得更好的传播效果，我们需要用更与众不同的广告创意来进行意义编码，但是意义编码要合情合理。何为合情合理？于情，必须符合人之常情，以充盈、真实的情感来填充现实中情感的匮乏，而不是以冰冷的商品意指某种感情。于理，广告编码要着眼于理性。理性似乎不符合广告