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大型电视晚会包装策划与执行 　　摘要：电视包装作为电视媒体营销体系中的重要环节，越来越受到业内人士的关注。优秀的电视包装往往能够凭借其形式和内容为节目带来最为有效的宣传，同时给观众以艺术的享受。而其中大型电视晚会的包装显得尤为有分量。大型电视晚会包装过程中如何将艺术与技术有机结合，资源如何有效分配和利用，使频道包装在理念上站在电视制作的最前沿。是本文着重探讨的问题。 　　关键词：电视包装；晚会；宣传设计；编排执行 　　中图分类号：G222.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0133-02 　　 　　 　　大型电视晚会，往往代表着一个频道制作的最高水平。晚会的包装好坏与否，也成为观众对节目质量评价的一大要点。大型晚会的电视包装既跟普通的电视栏目包装有相似的地方，又有它的独特性。如何策划好大型晚会的包装程序，也就成为各大电视台发展的共识???方向。本人有幸全程参与了2011年湖南电视台春节联欢晚会整体包装的策划制作，并深有体会。希望以此为例，浅谈一下自己对于大型电视晚会活动包装的心得和感悟。 　　一、包装设计的品牌性和创新性 　　成功的电视包装不仅可以辅助节目的宣传，同时也会给栏目频道带来可观的经济效益。好的包装设计，要求在所要宣传内容和主题的引导下，既不偏离中心，遵循电视普遍原则，又构想出新颖的点子，将想象发挥到极致，给观众留下最深刻的印象。如何在原有的基础上不断创新，也成为每个电视包装工作者不断探索和思考的问题。 　　（一）紧密结合内容 想法推陈出新 　　众所周知，电视包装主要都是为内容服务的。因此，包装设计的原型，色调，创意，甚至播出时间编排等都应该依据节目本身进行。脱离了节目内容的包装即使视觉再炫目，制作再精良也起不到任何为节目造势的作用，相反，观众会觉得不知所云。好的节目包装，一方面，应该要结合宣传的内容，根据节目的进程需要适时进行完善和升级。另一方面，作为包装策划，又不能完全应节目内容而随波逐流。否则，这样做出来的包装就会没有太多的特点和自己的理念，它的策划应建立在比节目内容高半步的基础上???并且不断推陈出新，打破常规相似内容宣传模式，这样才能使得观众耳目一新，达到宣传节目、吸引客户资源和观众眼球的目的。 　　对于春节晚会这样题材的包装，首先要肯定的是，吉祥欢乐喜庆的元素是不能缺的。在以往对于春节联欢晚会的包装中，所见得最多的就是放烟花，爆竹等元素来打造热闹欢乐的气氛。但这次的包装我们打破了这种模式，而是用漂浮的朵朵祥云代替之，营造一种春节即将到来前温馨祥和的氛围。这个标准图形以不同组合动态反复出现在各种内包装，功能片，形象片，预告片中。既突出了春节晚会的主题，又给观众留下了深刻的印象。 　　（二）全面烘托主题 创意天马行空 　　任何一个成功的节目或活动都是有它特有的主题作为依托的，倘若主题不明，内容也就无法突出了。主题是亮点，是节目内容的升华。因此，在晚会包装的基础上，如何在主题上做文章，突出此次节目的独特性，就显得尤为重要。如果说内容是包装的根基，那节目的主题就是枝蔓。根基是扎实牢固的，枝蔓是可以修剪得很漂亮的。一般来说，面向大众的电视节目主题都要通俗易懂，且具有社会意义。那么作为一个电视包装工作者，就要会用天马行空的想象，将主题以灵活的新颖的方式从宣传中烘托出来，使平凡的主题变得独特，并能够引起观众的共鸣。广告设计理论中常用的有突出特征法，对比衬托法，合理夸张法，以小见大法等创作手法，若能将特定的主题与相应的表现手法有机结合，再配上一双创意的翅膀，就可以把沟通的效益发挥到最大。 　　2011年湖南卫视春晚的主题是“全家一起上春晚”。提倡的是一种全民的互动，草根的盛宴，即使再平凡的百姓也可以登上春晚的舞台与大家分享春节的欢乐。在经过了几次讨论之后，大家得出了用温馨氛围来衬托喜庆环境的方案，于是缝纫机咔哒咔哒将各个家庭的全家福照片用红线穿在一起的宣传片就应势而出了。怀旧的照片配上复古的背景色，与鲜红喜庆的祥云对比出彩，最后落幅大字“小年夜，全家一起上春晚！”营造出一种在春节热闹欢快中和谐美满的家庭气氛，让每个观看此片的观众都有一种跃跃欲试的冲动，至此，“全家一起上春晚”的主题得到了很好的体现。 　　（三）辅助频道形象 提升品牌意识 　　D.奥格威提出的“品牌形象论”里说到，任何一个宣传广告都是对品牌的长期投资。大型电视晚会的包装除了突出节目内容和主题外，若能把频道形象有机结合在一起，就可以达到事半功倍的效果。事实上，一个大型活动在电视台举办时，所有频道资源都会向它倾斜，这时，如果把频道的形象推广与活动形象推广结合起来，不仅有利于观众对活动形成依托频道载体的认识，同时也为电视频道本身树立了品牌。在进行包装时，我们要树立一种大型活动的宣传本身就是对频道的宣