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市场营销案例分析 目录 一.市场背景 二.市场营销环境分析 三.营销策略 四.营销案例分析 一、市场背景 1.宏观环境分析 酒类市场占有率 2.消费者分析 产品定位 3.O机遇 三、营销策略 （三）渠道策略 （二）产品促销策略 四、营销案例分析 * * 随着我们社会的发展及人们经济水平的提高，人们的生活方式也逐渐地向多元化发展。现阶段，西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量传播，因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群扩大，个人消费者的消费能力逐年上升。这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者，她们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己，从而证明自己属于某个特有的群体。 二、营销环境分析 经过多年的发展，中国酒类已经成为一个成熟的行业，我国酒类市场经过近几年的优胜劣汰，逐步形成了国产优质白酒、啤酒和洋酒共同发展，相互竞争的格局。 酒类产品分类大致分为：白酒、啤酒、葡萄酒、预调酒等种类。 近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从2007一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66%，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润增长指标涨幅达35.52%，创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，龙舌兰预调酒等。 根据预调酒消费人群调查数据显示： 根据我们的调查，预调酒类的主要消费者为18-35岁的学生或白领阶层中的时尚人群，并以女性消费者居多。 而这类消费群体普遍表现出以下特点： 1.选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。 2.对预调酒消费趋势稳定。 3.追求时尚、新颖、高端的消费形式。 根据以上对市场环境和消费者种类分析，企业决定对产品进行以下定位。 产品目标市场：高端时尚、活力人群锐澳预调鸡尾酒定位于学生、年轻白领、女性，走流行、时尚、奢侈品路线。 产品定价：5.8元/听 而普通听装类啤酒，一般的价格不会超过五元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。 产品寓意：锐澳公司将锐澳鸡尾酒定位于一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式。 锐澳鸡尾酒SWOT分析 1.S优势 （1）品牌优势：锐澳品牌成立于2003年，国内首创预调鸡尾酒这一新型理念，具有历史优势，相比同类品牌率先进入中国市场，在一线城市具有一定覆盖率和知名度。 （2）产品优势：锐澳在口味设计上，因添加基酒多样性，显现出更大的多元性与可选择性，锐澳作为预调鸡尾酒，也具有鸡尾酒的部分特性，其饮品色彩鲜艳，包装上采用磨砂瓶，凸显高端品质，在单纯玻璃瓶装设计之外，又推出餐饮组、炫彩瓶、乃至罐装设计，产品多样化满足消费者的不同选择。 2.W劣势 （1）同类产品进入市场 百加得公司推出同类型产品冰锐，其依靠百加得在啤酒市场的市场占有率和品牌效应，迅速打开市场，知名度大。 （2）营销策略失调 产品推出初期，以大城市酒吧和超市作为主要推广点，没有在二三线城市地推。同时在最受二三线城市关注的电视媒体尚未投放广告，目前二三线城市以及中小城市市场占有率及品牌知名度不高。 （3）国民存在误区 大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品在未被国人纳入日常饮料。 （1）饮料市场蓬勃发展 目前国内饮料市场份额不足欧美国家的20%。随着生活水平提高，日常饮品，特别是低酒精饮品将更多人接受。 （2）中国酒文化影响 中国酒文化，尤其是啤酒文化以血拼为主流，豪饮、畅快为主要体验。低酒精的预调鸡尾酒，更适合这样的年轻人和啤酒文化氛围。 4.T威胁 （1）已占据市场的饮料企业开发同类产品，抢占市场份额。 （2）新生企业以中小城市为起点，抢占二三线城市市场。 （一）产品策略 1.产品功能：“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味；3.8度的酒精度可满足人们对酒精的需求而不至于喝醉。 2.产品外观：瓶身上一面贴附着锐澳RIO的品牌Logo另一面贴附着产品介绍。RIO鸡尾酒本身按照不同口味呈现出粉色、蓝色等六种颜色，由于在电影《小时代》中走红的众多明星的微博晒照，RIO发光瓶得到了不少的关注。 （1）发展总代理渠道：目标是进入一级市场，采用总代理方式，选取北京、上海、广州设驻地办事处，再由办事处经销商或直接输入各