市场“差异化”胜利与迷失.docVIP

市场“差异化”胜利与迷失 　　“差异化”曾是市场营销学者、企业家、策划人的万金油策略，无论是产品差异化、品牌差异化、传播差异化、营销差异化甚至商业模式差异化，都能让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同，并向市场提供了独特的利益而取得竞争优势。 　　因此，差异化策略在国内外市场上一直被遵循并发扬光大。USP理论、定位理论，包括菲利普?科特勒博士倡导的“STP”营销战略，这些学院派理论无不是对差异化的经典诠释：“第一比最好更重要”、“最好的差异化就是唯一”、“要做就做市场上的老大”，这些来自市场实践的金玉良言也无一不是对差异化思想的精彩演绎。 　　可以说，“差异化”作为一种成熟的市场营销策略，带来了两方面的利益：一方面让企业在竞争中占得先机，通过细分可以得到下一级子市场的主要份额，并且还有一个主要的附加利益，那就是品牌定位将深入人心，形成品牌忠诚度：另一方面它给消费者所带来的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足，竞争促使产品质量更好，价格更低。 　　今天，复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越完善，品牌越来越多，竞争越来越激烈，技术越来越成熟，创新越来越艰难。在这种情况下，企业为了获得竞争优势，只能通过“细分一市场选择一定位”来开发差异化产品和推出差异化营销模式，进入子市场，分得一杯羹，暂时取得市场优势，其他竞争企业亦然。于是，企业陷入了“差异化”一“被差异化”一“进一步差异化”的循环往复中，差异化的程度越来越小，它只能带来同一市场内部、局部、细节的更新，而不能创造出让人耳目一新的产品。它不断地通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率，而不是创造额外的利润 　　多年来“差异化策略”在经过市场大战的所向披靡之后，迎来了前所未有的迷失。 　　 　　1　竞争越来越激烈，品牌数量剧增 　　 　　企业通过细分策略的运用可以不断满足市场需求，最终市场上涌现出琳琅满目的商品，消费者的各式需求得到了充分满足。比如说光明乳业多年来就形成了系列产品品牌体系，推出了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，以适应不同年龄、性格、职业、消费能力的消费者在不同的情境中饮用。 　　差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群，具有特殊竞争力，同时让品牌深入人心，占据消费者的心智空间。但是，这些都是差异化策略的短期效应，或者说是企业个体内部所产生的积极效应，而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高，也就是说，企业越来越难以在市场上取得成功。 　　 　　2　受众越来越多变，需求日渐多元化 　　 　　今日的企业营销要比过去的任何时候都复杂，因为它面临的是一个极度细分、极度饱和和极度新奇的市场环境。需求现在正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某个体或者群体在不同的情境中，其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五可能选择素食清斋，平时可能热衷于珍馐佳肴，年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。 　　过去，我们将市场视之为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。而现在，我们必须为这需求限定“特定的群体”、“特定的情境”以及“特定的产品”三大要素。需求人群正在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时能够满足需求的产品也越发多样化。比如说“与亲朋好友沟通”的需求，老年人多用电话，年轻人多用互联网，年轻人在不同的情境中会选择不同的网站。比如说“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通则会选择MSN之类的聊天工具。所以说，市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品、服务让他们越来越不忠诚。 　　 　　3　子市场越来越小，最终将导致“一对一”营销 　　 　　市场是随着某个品类的第一个品牌的出现而宣告诞生的，这时候该品牌可以独占此品类的市场，这就是人们通常所说的“老大”。或许你不是这个品类中做得最好的品牌，但是你是第一个进入的，是品类开创者，在消费者的心中你的印象挥之不去，甚至你的品牌名称成为品类的代名词。中国有一部分消费者在很长一段时间内，管可乐就叫“可口可乐”，管弹簧床垫就叫“席梦思”。 　　面对这种情况，既然做不了领跑者，就只能选定该市场个体的情境和亚群体，确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，做细分市场的“老大”。为了追求经营差异化，企业会创造出越来越多的细分市场和利基市场，这将导致极度细分，最终出现“一对一”营销的局面。这样一来，要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。