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广告创意中逻辑艺术 　　一则成功的广告，必须能抓住顾客的注意力，并对其做心理上的说服。倘若顾客的注意力被吸引了过来，对你的广告产生了兴趣，看完广告之后又被你说服，那你做广告的钱就不会白花。下面，笔者从逻辑艺术的角度谈谈怎样创意广告来吸引顾客、说服顾客，以达到广告传播的目的。 　　顺势推论。所谓顺势推论，是指创意广告时先提出一个令顾客感兴趣的问题，使其急欲获得答案，然后顺势将自己的产品推论出来，作为对前面问题的回答。这时候，虽然要推出的产品与前面的提问也许并无直接关联，但在这种一问一答的推论之中，却能使顾客感到它们是密不可分的。某豆浆公司的一则广告便是这样构思的：“亚洲人为什么能发明瓷器、造纸术、印刷术和发现磁力?为什么远在两千年前中国能筑出万里长城?是什么使他们头脑如此聪明?我们已经找到了答案：亚洲人爱吃黄豆。”此例中中国人的发明创造并不见得就跟吃黄豆有关，但创意者巧妙地将其寓于一种问答式的顺势推论之中，顾客自然便对其深信不疑。 　　有悖常理。一般说来，逻辑上符合常理的事情因习以为常，不能给人以新鲜感，因而难以引起人们的兴趣。人们总是对那些新奇的、与众不同的事情兴趣甚浓。因此，广告创意有时可故意先有悖常理，以求打破顾客的思维定式，让其产生疑问，产生一种“看看究竟怎么回事”的心理状态，这样就不愁他来仔细阅读你的广告了。例如，菲利浦电须刀做的广告，其大标题为：“父亲节，送一份……1=365。”1怎么会等于365呢?这自然有悖常理，顾客看了自然不得其解，于是想要探究一番。再看小标题：“送一份365天爸爸天天用得上的礼物，那么，1就等于365。”原来如此。那么送什么呢?自然引入广告正文：“爸爸的胡子有多么硬?菲利浦电须刀最知道!”广告创意正是从有悖常理入手，来达到其吸引顾客注意力的目的。 　　言外之意。所谓言外之意，是指一句话语本身暗含的别的含义。这种含义若能为人所领会，一般能留下深刻的印象，因为他必须思索一番方能领悟得到。广告创意中使用此一技巧，便是留下一个语意让顾客自己去作推断，而此推断之中就包含了对商品的赞??之词。例如美国伊潘娜牙膏的广告：“在玛丽采用伊潘娜牙膏之前，没有人向她打过口哨。”顾客看了，一时可能领会不到此广告的含义。稍一思索，便会想到：“在玛丽使用伊潘娜牙膏之后，便有人向她打口哨了。这是为何?难道不是因为伊潘娜牙膏使她的牙齿变得洁白了的缘故吗?”显然，由于此层含义是顾客用心思索之后才推断出来的，自然既令其信服，又使其印象深刻，这比由厂商自己说出来效果要好得多。 　　巧作对比。顾客在决定购买某商品之前，常常会掂量：“我花钱买这个值吗?”有些广告抓住顾客的这一心理，在创意时故意与另一事物作比较，让顾客自己去作抉择。这时由于作比较的两个事物是创意人员有意作出安排的，因而自然令顾客作出一个结论：“花钱买这个东西，值得!”美国著名广告大师大卫?奥格威广告生涯的忠实记述、创作经验的丰富总结《一个广告人的自白》一书在台湾出版时，出版者在报纸上所做的广告是：“花100元买一位广告大师一生的智慧!”顾客看了自然想到：“一个普通人一生的智慧恐怕也不仅值100元台币吧?更何况是一位世界著名的广告大师呢?以常人之智都能算得出这笔买卖是非常划算的，100元台币可不是什么非得咬牙顿足才负担得起的大数目呀!”于是不少人掏钱购买此书，心中还暗暗欢喜，觉得自己是占了便宜。 　　反面立论。一般说来，任何商品都并非十全十美，更何况顾客十个有九个都是爱挑剔的。有的问题其实无关大局，但顾客就是小题大做，最后摇头而去，这种情景在商场并不罕见。因此，有的广告在创意时干脆采取这样一种逻辑艺术：从反面立论，即把某个方面的问题说成是“优点”，并且说得理气直壮。因为从认知心理学的角度来看，我们完全可以对同一事物作不同的认知。顾客心里则先入为主接受了此一立论，而不对此问题再作别的考虑。抗日战争前，上海某厂出产的黑白牙膏洁齿效果不错，但因质地不及其他牙膏细腻，刷牙时声音较大，有“??”的声音。他们并没有在广告中回避这个短处，反而理直气壮地宣布：“刷牙时之所以有??声，这是该牙膏在除垢洁齿时所发出的必然声音。”这样从反面立论，缺点变成了优点，使得该牙膏风行一时。 　　偷换概念。偷换概念本是一个逻辑错误，指说话人不知不觉将其论述对象转换到另一事物上去了。作为广告创意中的一种逻辑艺术，则是指让商品概念巧妙地与另一概念产生关联，从而产生广告效果。例如，1931年“九一八”事变后，蒋介石一方面高喊“提倡新生活运动”，另一方面又对外不抵抗，人民群众极为不满，并用各种方式表达自己的态度。当时上海水安堂所做的“虎彪牌”万金油广告上就写着九个字：“提倡新生活必须揩油!”顾客见了拍手称快，都知道这里“揩油”表面上指万金油，其实指国民党的贪污腐败，即对概念的含义作了偷换。国民党