[管理学]3_医药营销环境分析.ppt

第三章 医药营销环境分析 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。 掌握： 医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。 了解：医药市场营销环境的相关因素。 第一节 医药市场营销环境概述 一、医药市场营销环境 一、医药市场营销环境 一、医药市场营销环境 二、医药市场营销环境的特点 三、医药营销环境分析的重要性 第二节 医药市场的微观环境 一、企业内部 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众 ①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。 ②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。 ③政府公众，对企业经营起直接指导作用 。 ④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。 ⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。 ⑥一般公众 。 ⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。 第三节 医药市场的宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、政治法律因素 四、科学技术环境 五、自然环境 六、社会文化环境 第四节 医药环境分析与企业营销决策 一、环境分析的基本方法与策略 构造SWOT矩阵 优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat SWOT分析矩阵 制定行动计划 （二）基本策略 营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面： 一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据； 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战； 三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展。 二、环境威胁分析与营销对策 三、市场机会分析与营销对策 思考题 案例：当前医药市场营销环境分析 工业：广告品种越来越难做 制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深医`学教育网搜集整理。同质化带来的最大问题是无序竞争愈演愈烈。从以往的经验来看，制药企业做大做强有两种模式：一是以产品取胜，二是以营销模式取胜。 以产品取胜的做法又可分为两种：培育专利药；做大广告品种。这两种做法都存在成本大风险高的特点。走专利药路子的企业，瞄准的是高端市场，以外企为多；国内企业受研发资源限制，大多走做广告品种的路线，往往靠一个品种的成功带动整个企业发展，但随着政府监管力度的加强和消费者消费心理的成熟，这条路子已越走越窄。 案例：当前医药市场营销环境分析 工业：广告品种越来越难做 以营销模式取胜的典型案例是扬子江药业，十几年的潜心耕耘终于酿出了现在的辉煌。这种模式的特点是耗时较长、见效慢，必须耐得住寂寞，经得住打击。因为产品的同质化，企业拼的就不是产品，而是拼营销推广能力，拼营销模式和比较竞争优势，产品仅仅充当了道具的作用，扬子江的产品结构并没什么优势，扬子江的成功基本上应归功于它的营销战略和推广能力。 案例：当前医药市场营销环境分析 商业：工、商价值取向难以一致 医药商业的环境并不比工业强，“牌”已经洗了很多年，但还是很乱。从目前来看，基本已按业务模式分化成3类：一类以调拨为主（区域调拨和全国调拨），一类以OTC纯销为主，一类以处方药纯销为主。这是社会分工和市场细分的结果。 案例：当前医药市场营销环境分析 商业：工、商价值取向难以一致 从这几大类医药商业的价值需求来看，虽然阶段性有“取势、取利”之分，但根本上还是归结为求利。有一个趋势值得关注：经济发达地区的商业正跨领域整合资源——委托贴牌生产和代理高利品种，以使资本获利能力最大化。这种趋势发展到最后就是大商业买断工业，形成以商业为主导的“航母”型集团公司。这对制药企业的直接影响在于：占据终端优势的商业公司最后将成为工业的直接对手，给工业的产品分销带来终极狙击。 案例：当前医药市场营销环境分析 商业：工、商价值取向难以一致 “借品牌产品以势取利，靠自有和代理品种求利”似乎成了当下商业的通行规则——品牌产品被用来带货，扰乱价格体系；普药因不能满足他们的获利要求而被代理品种或贴牌品种取代。因此，矛盾的交集在于：大工业与商业的价值取向不能一致，解决矛盾的根本办法还是自力更生。制药企业无法、也不可能