[管理学]惠尔普公司案例分析.ppt

案例分析 * 驱动行业竞争结构变化的因素分析（1995） 各大企业从多国竞争走向全球化竞争 全球各地需求有差异，低成本竞争要求生产工艺过程变革，开发柔性 生产线，并满足节电、节水，环保要求重新设计新产品 产品不断改进推动销售增长，能实现库存快速变化更新者，将具备持 续的竞争优势 人口统计数字变化，生活水平和收入的提高，要求设计新产品 关税和贸易壁垒改善，使全球市场格局发生新的变化 惠尔普和GE采用的直销特约经销商方式，将重构行业内价值链 一种由若干大型企业（全球化战略）控制的行业状况逐步在形成 案例分析 * 战略群体分析 四个市场 三个市场 二个市场 一个市场 经营范围 宽(全部产品线,多品牌) 窄(有限产品线,单一品牌) 产品线宽度 惠尔普 瑞典 电器 GE 其它 阿玛纳 三洋 东芝 金星 三星 三菱 声宝 梅泰格 日立 西门子 布兰特 梅洛尼 康地 案例分析 * 全球行业竞争态势 惠尔普和瑞典电器公司正在推行全球化战略 GE以本土作为主要生产基地，推行全球产品出口 欧洲除瑞典电器之外，其余生产商只在欧洲市场上多品牌销售 大多数领先者都是用单一品牌在单一区域市场上销售 （个别用2个品牌2种价格销售） 百多家生产商只在一个国家或有限数量国家内销售，生产线窄 案例分析 * 除惠尔普、瑞典电器外，谁可能会推行全球化战略？ GE：由出口战略转变为在亚洲（主要是中国和印度）建立 生产基地和销售网，将兼并欧洲的一个生产商进入欧 洲，但是否采用全球化战略还不明朗 梅泰格：通过兼并已进入欧洲市场，但尚未盈利，还未能决 策是否推行全球化战略 日本与韩国：明显是开拓亚洲市场，或许还会以微波炉产品 进入美国市场和其它市场，但尚未有能力推行全球化 战略 其他：具有有限规模的进入东欧、亚洲和拉丁美洲，但不可 能推行全球化战略 案例分析 * 谁是关键竞争者 瑞典电器：最紧贴惠尔普的竞争者,在北美市场以单一品牌竞争； 意欲成为欧洲市场领导者;期望在日本市场以外的亚 洲市场上争取到增长机会;很有可能采取与惠尔普 相同的战略，而且有能力与惠尔普竞争 GE和梅泰格：北美市场上是惠尔普的强劲竞争对手 欧洲市场统一后，产品标准化还是继续个性化，关键竞争对手 还不明确 日本与南韩：亚洲市场上难对付的关键竞争对手，特别是他们 的先动优势 案例分析 * 成功的关键因素分析 产品线齐全 低成本生产 销售网络 品牌 技术革新 迅速进入快速增长的市场 案例分析 * 惠尔普的经营实力 竞争优势 有一个好的战略 全球战略的挑战者只有一个 在北美、欧洲处于优势竞争地位 在拉美市场上建立了竞争优势地位 开始进入亚洲市场 各分部、各SBU都率先建立全球战略远景 全球范围内技术领先 已获得中等规模经济下的质量、成本、效率领先地位 全球化经营的组织能力不断增强 战略难以模仿（时间上、金钱上） 建立了24小时及时供货系统 欧洲市场上扼制瑞典电器成效不大 利润不高、资金消耗大 亚洲市场的占有率低 各分部、各SBU的全球远景尚未统一 得好 投资回报不理想 全球化战略已实施7年 竞争劣势 案例分析 * 市场竞争实力地位矩阵 产品线宽度 相对成本地位 销售网络 品牌声誉 技术革新能力 技术诀窍 全球化程度 0.15 10 9 5 9 4 6 0.20 10 10 4 6 5 6 0.15 10 6 4 8 3 6 0.15 9 9 9 8 5 8 0.10 9 7