[解读]商品结构剖析案例.ppt

超市销售不理想， 80% 的原因都是由于商品本身有问题造成的！ 超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的！;如何分析商品构成问题？ ; 【案例 2 】 　　A 连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达 10000 种，日均营业额 80 万左右。在分析商品构成问题时，发现平均 5000 个单品实现了 40 万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？ ; 【案例 3 】 　　该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们 10% 左右的商品实现了 90% 以上的销售，这样 A 类商品很突出了，没问题吧？” ;;如何按部门 / 品类分析商品构成问题？ ; 【案例4】 　　A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广东一个典型的城中村——外地大学毕业生到广东找工作时的出租屋集中地。 　　这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事——生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 　　这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:00—6:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？”所以他特别想了解如何来诊断解决这个问题。 ; 当我们在发现某些部门或品类的销售下滑时，我们首先要想到的是：是否该类商品的构成出了问题——顾客想要的没有，不想要的一大堆？！ 　　在现场诊断中，当我们问超市的目标顾客是谁时，该门店几乎所有的管理人员都很清楚：是家庭主妇。而当我们问到熟食类商品的核心目标客层是谁时，开始出现五花八门的答案。 　　其实只要我们的门店管理人员愿意花些时间在收银台或熟食柜前，观察观察顾客购物篮（ BASKET ）的话，就会发现其实多数超市里的熟食主流客层并不是家庭主妇，而是以单身人士、学生??双职工等年轻人为主。 ; 从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标顾客应是那些到广东寻梦的大学生们，他们住在出租屋里，可能连锅都没有，刚毕业不久工作非常卖力，每天下班时间基本在 6 ： 00 以后……在找准该类商品的目标客层——外地大学生群体后，该店的熟食类商品构成与营销可作如下调整： 　　1 ）商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜……具体操作方式可采取联营抽成等方式，以弥补自身厨师的不足（这一点学学运营好的大学风味食堂就行）； ;;;?? 商品结构图分析法：价格线 VS 销售额 【案例5】 　　A 连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四五十个品种中，每个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉，该店的店长非常着急，如何来诊断是不是商品构成出了问题？ ; 在诊断和分析卖场的商品结构问题时，欧美等国超市用得最多的是采取一种商品结构图分析法。我们的一位同事在美国研修时，美国零售业研究同行以沃尔玛（ WAL-MART ）、塞夫威（ SAFEWAY ）等为例，说明这些美国大企业如何利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以价格线为横座标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析，健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。 ; 在本例中，以价格线作为横坐标，以销量作为纵坐标，通过采用双峰分析法诊断 A 超市面包类商品构成，发现面包类商品在二维图中基本成了一条直线，表明该超市面包类商品属于商品构成中缺乏 A 类重点商品，整个面包系列走进了“好像什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。 ;;;;;;; 总结;;