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影响农民持续使用移动信息服务平台因素研究 　　摘要： 农村移动信息服务推广在社会主义新农村建设中发挥着重要作用，促进农民用户持续使用移动信息服务对农村移动信息服务在农村地区的普及有积极意义。本文构建农民用户持续使用农村移动信息服务研究模型，分析影响农民用户愿意持续使用农村移动信息服务的前因。利用结构方程模型的方法对模型假设进行验证，并结合研究结果提出增强农民用户持续使用移动信息服务的对策建议。 　　Abstract: The popularity of rural mobile information services plays an important role in the construction of the socialist new countryside. And it is meaningful to promote the farmers continuous usage of mobile information services. The research establishes the model to analyze the antecedents that influence farmers continuous usage of mobile information services. Utilizing the structural equation model to examine the model, the research gives some suggestions based on the results. 　　关键词： 移动信息服务；持续使用；感知风险；感知费用 　　Key words: mobile information service；continuous usage；perceived risk；perceived fee 　　 中图分类号：TN914 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0001-03 　　 　　0 引言 　　中国拥有世界上最大规模农村人口，改善农村农民生活关系国计民生。城乡间存在的“数字鸿沟”加剧城乡经济发展水平差距，改善农民信息获取渠道实现农村信息化越来越受到广泛关注。手机作为通讯工具，在农村的普及率越来越高，结合手机在农村地区广泛普及的特点，各移动通信服务提供商投入巨资搭建移动信息服务平台，笔者深入农村地区实际访谈发现有很多的农民用户曾经使用过相关的移动信息服务，最后又因为种种考虑放弃对该移动信息服务的继续使用。信息化的实现是一个长期的过程，仅仅有搭建的平台却不能调动广大农民的持续使用，信息化的实现只能是空谈。因此分析农民用户农村移动信息服务平台采纳后的行为能对农村农民用户行为有一个更清晰的认识，对指导移动信息服务提供商采取有针对性策略增进农民用户的持续使用有重要意义。农村农民用户对移动信息服务平台的持续使用可以让移动信息服务平台真正成为农民的好帮手???帮助改善农民的生产和生活，缩减城乡差距。因此本研究分析影响农民用户持续使用移动信息服务的因素，帮助业界采取策略吸引更多的农民用户愿意持续使用移动信息服务。 　　1 研究模型与假设 　　1.1 信息质量和持续使用意愿的关系 DeLone和McLean在1992年提出了信息系统成功评价模型，在他们的评价模型中直接从六个方面评价信息系统的成功，具体为系统质量、信息质量、系统使用、用户满意、个人影响和组织影响[1]。2003年DeLone和McLean又提出了改进的DM模型，在新模型中加入新的因素即服务质量，因此服务质量、系统质量和信息质量成为评价信息系统持续使用和满意的重要前因[2]。移动信息服务平台在面向广大农民用户提供信息时，农民最关心的是提供的信息的有效性，即提供的信息是否及时、信息是否准确、信息是否能帮助农民的农业生产等，这些直接与信息质量密切相关，因此在本文的研究中，重点关注DM成功模型中的信息质量的影响。所谓的信息质量，强调的是农民用户感知移动信息服务提供商提供的信息是否准确、有用、相关和可靠。高质量的信息能指导农民合理安排农业生产，对市场的变化作出反应，滞后的信息或不可靠的信息会误导农民的农业生产，贻误农业生产中的潜在机遇，因此感知的信息质量越高，农民用户持续使用移动信息服务的意愿更强，相反，感知的信息质量低劣，农民用户持续使用移动信息服务的意愿较弱。因此，本文提出如下假设： 　　H1：感知的信息质量对农民用户移动信息服务的持续使用意愿有显著的正向影响。 　　1.2 感知方便性和持续使用意愿的关系 技术接受模型被检验证实能有效解释用户使用信息技术产品的行为[3]。技术接受模型中包含的影响用户使用行为的一个重要因素即为感知有用性。感知有用性