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战略视角下儿童社交网站市场分析 　　摘要：目前对儿童社交网站市场的学术研究十分匮乏，本文以《摩尔庄园》为例，从战略角度分析其内部环境和外部环境，并相应地提出建设性意见。首先对国内儿童社交网站市场和《摩尔庄园》进行简单介绍，之后分别运用SWOT分析法与五力竞争模型分析儿童社交网站市场的内部和外部环境。 　　关键词：儿童社交网站；战略；SWOT分析法；五力竞争模型 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0067-02 　　 　　一、儿童社交网站 　　 　　儿童社交网站是为6～15岁的少年、儿童设计的网络虚拟社交，融合动漫、网页游戏、SNS（社交网站）社交等内容元素的绿色网络社交，致力于为儿童提供安全、健康益智的网络服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月第23次统计报告，中国网民达到2.98亿，其中10～18岁青少年占总网民数的1/3，人数已达1.05亿。正当人人网，开心网等成人社交网站经营火热时，鲜有人关注到，儿童社交网站或许正在成为互联网发展平台的又一蓝海。[1] 　　 　　二、国内儿童社交网站市场发展状况 　　 　　国内儿童社交网站起源于2004年，由hao123创始人李兴平创立4399，4399小游戏主要以休闲Flash小游戏为主。2007年8月，上海淘米网络有限公司成立，创立了国内最早也是最强大的儿童社交网站《摩尔庄园》。其后淘宝网创立的浙江博卡思教育软件有限公司推出了《盒子世界》、《海底世界》和《尼奥宠物》。2008年汉娱网络创立的《熊猫森林》正式与玩家见面。2009年12月，《奥比岛》获得红杉资本的风险投资，并成为现在国内首屈一指的儿童社交网站。[2]由上面可以看出，中国近两年儿童社交网站的市场在不断地扩大，更多的商家都在挖这个大金矿。下图是国内现阶段儿童社交网站市场主要发展格局的坐标系： 　　 　　 　　由上述情况可以看出，国内儿童社交网站市场的产品数量比较少，同时《摩尔庄园》在其中占有首屈一指的地位且有代表作用，所以本文从《摩尔庄园》入手分析该市场战略。 　　 　　三、国内儿童社交网站的先锋――《摩尔庄园》 　　 　　（一）《摩尔庄园》社交网站及线下产品 　　1.网站内容结构及层次。《摩尔庄园》社交网站结构及层次可以用下面结构来表示： 　　 　　 　　2.线下产品结构。《摩尔庄园》的线下产品发展迅速，近三年时间已包括多种消费和影音娱乐产品，如下表述： 　　A.消费产品――图书、玩具、服装 、文具和食品 　　图书：《摩尔庄园超级明星总动员》系列丛书于2009年5月出版，共十种图书。此系列丛书由重庆漫想族和沈阳漫工坊出品。 　　玩具：淘米公司与日本著名玩具公司万代玩具娱乐公司合作，现面世的玩具主要有摩尔毛绒公仔、5寸塑胶收藏公仔以及拉姆毛绒公仔等产品。 　　儿童服装：2010年10月1日淘米公司与童装行业领先集团中威公司合作，于成都推出首家淘米童装专卖店，预计2011年开设40家分店覆盖全国10个省市。 　　文具：目前《摩尔庄园》线下的文具有摩尔橡皮“摩尔爱学习”、文具盒和书包。市场涉及6个省，终端售卖点156个。 　　食品：关于食品方面，淘米公司与蒙牛的儿童营养乳酸性饮料“妙妙”的主要合作方式是：妙妙包装盒上印有摩尔的卡通形象，而蒙牛也会在电视广告中为摩尔庄园做推广。 　　B.影音娱乐――动画片、舞台剧、网络视频和嘉年华 　　摩尔庄园影音娱乐才刚刚起步，其中包括：摩尔庄园动画片，“摩尔庄园”舞台剧――《RK的秘密》，网络视频，摩尔庄园嘉年华。 　　四、《摩尔庄园》的战略分析 　　下面对《摩尔庄园》的内部和外部两个部分环境进行战略分析，可以提升网站的发展态势，同时可以促进整个行业发展。 　　（一）内部环境分析――迈尔斯-斯诺战略选择模型[3] 　　迈尔斯-斯诺战略选择模型把企业的战略分为四种类型，分别为探索型、防御型、分析型、反应型。 　　内部环境分析――SWOT分析法 　　我们可以根据儿童社交网站的性质做出SWOT模型： 　　 　　 　　通过分析模型，它属于分析型战略，在儿童社交网站市场中《摩尔庄园》是一类规避风险同时又能够提供创新产品和服务的网站，且处于变革的行业环境中。作为《摩尔庄园》核心管理者应该严密监视竞争者的新主意，同时迅速的对较有前景的主意加以吸收。 　　（二）外部环境分析――波特五力分析模型[4] 　　波特五力分析模型中确定了竞争的五种主要来源，下面对儿童社交网站市场进行分析：1.供应商的议价能力。作为社区网站公司，国内公司都是自己开发研制，所以基本没有供应商的议价能力。2.购买者的议价能力。购买者都是儿童，不可能实现一体化，但是价格过高会引起家长的