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拿什么拯救你,短命网络品牌 　　纽约时报公司主席、纽约时报发行人阿瑟#8226;苏兹伯格(ArthurSulzberger)曾说：“如果你是一位已有150年历史(这可是目前许多网络公司平均寿命的75倍)的公司主席的话，你的眼光可能会比较长远”。言下之意，目前蓬勃发展的网络公司的平均寿命只有2年而已。而在中国，网络公司的平均寿命甚至还不到2年。在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背后，我们看到的是网络品牌短命的现实。 　　除了缺乏合理的经营计划、对未来发展存在不切实际的预期之外，缺少建设和维护网络品牌忠诚度的长远眼光，是导致网络品牌短命的重要原因。根据2001年《时代周刊》的报道，虽然英国每年的网上交易总额已达18000亿欧元，但大约2/3的英国网络公司对顾客的喜好和行为一无所知。 　　 　　何为网络品牌忠诚度？ 　　 　　网络品牌主要包括三类：提供网上销售为主的网络零售商的品牌（如亚马逊网上书店）；提供网上信息服务为主的网络公司的品牌（如新浪网）；企业的网站品牌（如宝洁公司的网站）。对于网络用户而言，网络品牌的忠诚度是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。 　　我们都知道，获得新顾客的成本比维持老顾客的成本高得多。由于现有顾客对价格的敏感度较低，维持现有忠实顾客比获得一个新顾客合算得多。根据2000年BainCo.的研究，网上零售商获得一个新顾客平均要花50美元，这需要花3年的时间才能赚回成本。由于一次性消费行为会导致网络零售商的亏本，网络零售商必须将顾客关系维持在18个月以上才会免于倒闭。 　　除此之外，提高网络品牌忠诚度还可以大大增加公司的赢利。1990年，《哈佛商业评论》发表了Reich鄄held和Sas ser的研究报告指出，顾客的忠诚度每提高5个百分点，企业的长期利润就会增长25%～95%。10年后的2000年，Reichheld和Schefter又将这一研究拓展到网络营销领域。他们发现，在网络营销中，顾客忠诚度的增长同样会拉动网络公司利润的增长。随着时间的推移，重复消费者的消费额会与日俱增。以网络零售商为例，顾客在第31~36个月消费的金额会比头6个月多出1/5。例如著名的网上书店亚马逊，在创办6年后的2001年底才首次??布扭亏为盈，就是得益于忠诚顾客数量的增加。 　　如何提高网络品牌忠诚度？ 　　根据国外学者的研究，网络公司应该从以下几个方面去提高网络品牌的忠诚度。 　　1.不要被网络品牌资产的假相蒙住眼睛 　　品牌忠诚是网络品牌资产的基础，但网络品牌资产往往不能反映品牌忠诚的真实情况。2001年2月的《经济学家》指出，根据股市价值的评估方法，雅虎的品牌资产相当于美国位列前三甲的报纸品牌资产之和，亚马逊网上书店的品牌资产是零售巨头沃尔玛的两倍。但是，网络品牌资产的基础是否牢靠？是否能和传统品牌一样具有长久的生命力呢？根据Dyson的品牌金字塔模型，Ken对网络品牌的领军者亚马逊书店和传统零售商品牌中的常青树沃尔玛进行了比较。从认知、相关、表现、优势和忠诚5个方面对两个品牌的检测表明：虽然亚马逊和沃尔玛的品牌资产都很高，但作为品牌资产基础的顾客忠诚度却有很大差异。沃尔玛的顾客忠诚度已经相当稳固，而亚马逊还没有建立起相对稳定的顾客关系，顾客看到的更多的是亚马逊的时尚和新潮，他们很容易将注意力投向竞争品牌。亚马逊只有建立了更加牢固的顾客关系，才能在与其他网络零售商的竞争中真正处于领先地位。否则，品牌资产的优势将随着顾客忠诚度的丧失而消逝。这一研究提醒网络品牌的经营者，在看到品牌资产增长的同时，更应该冷静分析品牌忠诚度的稳定情况，随时警惕竞争对手对忠诚顾客的侵蚀。 　　2.注意网络口碑 　　网络的口碑效益主要在网络社区中进行。匿名的顾客在网络社区中发表意见，其中有的意见对网站不利，会对其他顾客产生消极的情绪。如果任由这种信息散播开去，网站的信任度就会大打折扣。因此网站管理者应当关注相关社区的言论，及时化解网络舆论危机。 　　3.不应忽略传统媒体 　　有的企业不惜牺牲以往在电视、报纸、杂志等传统媒体上的广告投入而将大量资金转入网站开发，这并不是明智之举。因为企业网站的品牌忠诚度是以现有企业的顾客忠诚度为基础的，忠诚顾客多，关注企业网站的顾客自然也会多。在传统大众媒体和渠道建设中投入资金建立的顾客忠诚度会自然拉动企业网站的忠诚度。 　　4.收集顾客信息应该适度 　　有的网站为了进行顾客追踪服务，要求顾客在使用网站时填写大量私人信息。而事实上，这些信息中的大部分并没有被网站充分使用，这种行为反而会触及顾客对网络安全性的顾虑。因此，网站必须权衡收集顾客信息所带来的对顾客细分服务的优势以及如此一来对顾客保护隐私心理的危害。网站不应收集大量的顾客信息，而应适度地收集并更好地利用这些信息。