《商品定价策略》课件.ppt

商品定价策略 商品价值构成的四大要素 产品使用价值： 饮用水---解渴 产品品质价值： 双立人刀具—锋利， 耐用， 不 伤手 产品品牌价值： 耐克鞋/高档专卖店---品牌提升 自我意识（知假买假， 花钱买 名牌的心理因素） 产品附加价值： 便利性（地铁口） 实用性（小包装， 一次性设计） 服务性（产品介绍， 售后维修） 超值是所有顾客的共同追求 物超所值---购买者的判断能力---自我肯定 顾客消费心理与促销品导向 求廉心理： 特价品/优惠品购买 求实心理：降价幅度/品质，规格同比/ 以旧折新 求美心理： 外包装/商品造型 求名心理：名牌/广告美化品牌 求异心理：个性化商品/新奇特商品 消费者购物心理阶段与购物历程 购物心理历程：注意/兴趣/欲望/思考/需求/确信/行动 1 注意，兴趣：有什么商品, 例： 暖卡衬衫 2 购物欲望， 思考：我想要这个商品 例：功能（保暖性强）， 形象（帅气） 3 购物理念确认,行动： 我拥有这个商品 例：国贸卖场 390.00,西城某卖场 DM 349.00， 前往购买 生活必需品的两种购物模式 什么便宜买什么 等到便宜（促销）时再买 取决于： 不同的商品品类/ 不同的经济实力 价格/购买弹性比： 某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性 价格/购买弹性比低的商品： 垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品 价格/购买弹性比高的商品： 生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米） 善于运用价格/购买弹性比定价 产品性质： 百货/食品 政策导向： 交通安全/头盔 价格敏感度： 烟酒/家庭防护用品/盐 商品定价的主要考虑： 需求： 市场有多大 环境： 市场的竞争状况 顾客： 面对什么群体 属性： 商品的可存储性， 时效性 成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用 公司运行成本： 可控费用及不可控费用 利润成本： 必须实现的毛利率 法规： 定价的法律规定 三种主要的定价形式： 简单加价法： 金额加价法（珠宝） %加价法（10%） 竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%） （是否具备实施条件：成本：商品成本/ 经营成本） 与对手平行（+ - 3%） （价格 + 卖场品牌） 高于竞争对手 （强调购物的附加值： 百货店超市） 建议零售价： 便利店 （以便利获取较高毛利的经营补偿） 超市三大价格策略： 1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流（沃尔玛） 2. 波浪型定价：通过吸引人流带动销售（家乐福） 3.比照式定价：明确的竞争对手， 维持与其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口处DM价格比较栏） 定价策略与技巧： 尾数的有效运用 创造商品的价格带 维持怎样的价格变化幅度 “5%是引起顾客注意的最小值” 善于区分敏感商品与非敏感商品 时段性定价的巧妙利用 差别毛利率定价： 敏感/非敏感：食品3-5%， 10-15% 流量/效益商品：食品3-5%， 10-15% 定价的关联性： 价格带 某家大卖场18种花露水： 自己成为自己的竞争对手 围绕顾客需求形成某一品类的价格带： 提供顾客多样化的选择 优化商品结构 避免在同一价格上的过分竞争 价格带：洗发水 低端价位：蜂花。。。（3—5种） 中端价位：威娜宝。。。（6---8种） 中高端价位：飘柔。。。（6---8种） 高端价位：资生堂。。。（2---4种） 家庭用规格： 500ml，700ml， 1.5l 70% 个人用规格： 小袋装： 200ml 10-15% 专业用规格： 2l ， 5l 5-10% 团购/箱售： 5-10% 实际案例：沃尔玛：敏感性商品（500-800个） 实际案例： 万客隆：KVI核心商品（食品500， 百货100） 图解: 商品市调 谢 谢 ！ * *