公益精神与商业目博弈——论企业公益广告商业化-game between public welfare spirit and commercial purpose - on commercialization of corporate public welfare advertisement.docx

target which companies is chasing.Chapter II analyzes the game state when the company invests in the public service ads, the article analyzes the game from three levels. Due to the game at the three levels, commercialization appeared in corporate public service ads. The article analyzes corporate public service ads’s specific performance and consequence. According to the specific performance summarized the nature of the game: The interaction between responsibility and profit.Chapter III aims at finding the reasons behind this game, according to the three levels of game. Based on the results, and integrated with the successful experience of foreign countries, this chapters investigates the future development road of corporate public service ads in our country.The last part is the concluding section, the author summarizes the public spirit of public service and commercial purposes in the corporate public service ads, so as to have a clear understanding of the interaction between public spirits and commercial purposes.Key words: Corporate public service ads；Public spirit；Commercialization of public service ads；Game；本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（必威体育官网网址的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日 学位论文作者毕业去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：I绪论①自 1986 年我国出现第一个真正意义上的公益广告《节约用水》开始，经过近 30 年的发展，公益广告取得了飞速的进步，在社会发展中起到越来越重要的 导向作用。在近 30 年的发展中，公益广告经历了“自发——组织——自觉”的参与过 程。这个过程中，公益广告的广告主体也由最初的政府、媒体和社会组织等政府 导向发展到现在包括企业、个人参与的多种主体参与模式的社会导向。企业的参 与，为公益广告的发展注入了强大的经济支持，为公益广告的发展提供了保障， 激发了公益广告在创意、制作方面的迅速提高。公益广告对社会发展、精神文明建设所起到的促进作用，得到了广大受众的 良好评价。同时，由于公益广告的益公性，公益广告中的信息也能够更轻易获得 受众的认同。在商品同质化日益严重的今天，企业突破竞争重围的重要方式之一 便是树立一个良好的企业形象。公益广告的传播特性，迎合了企业塑造形象的诉 求，成为各大企业竞相追逐的对象。企业的大量介入，对公益广告的选题范围、制作规模、制作水平和播出费用 等方面起到了积极的促进作用，也促成了一大批制作精良、主题鲜明的公益广告 精品。如哈药