《推销与推销职业》课件.ppt

推销与推销职业 学习目标 1、正确理解推销的概念与基本属性 2、初步了解推销员、顾客和推销品 3、正确认识推销职业特性与职业价值 第一节 ?推销的概念与基本属性 一、对推销概念的理解 所谓推销，就是在特定的环境下，推销员运用一定的方法和手段说服一定的推销对象接受一定的推销品，以实现预定目标的一种说服性活动。 为了正确理解推销概念，必须正确区分“推销”与以下这些相近概念的不同。 （一）与广义的推销的不同 广义的推销，是指人们的任何说服活动，也就是说，只要某种社会活动带有说服的特性，这种活动都可以叫做推销。从这个意义上讲，广义的推销是一种非常广泛的社会活动，人人都是推销员。如，政治家参加竞选、家长教育子女、学生就业应聘、教师传授知识等都是广义的推销活动，政治家、家长、学生、教师等都是广义上的推销员。 狭义的推销，是指说服性的商品销售活动。狭义推销与广义的推销有着共同的一面，即说服性，但狭义的推销，其主体仅局限于推销员，其客体仅局限于商品，其活动仅局限于说服性销售活动。 （二）与销售的不同 要准确的区分推销与销售的不同是比较困难的，这是因为，目前理论界和实业界对这两个词汇的理解和使用经常是交叉混合在一起的，我们可以把它理解为同义词或近义词。不过，在习惯上，人们一般用英文的“selling”来理解“推销”，而用英文的“sales”来解释“销售”，而且往往根据不同的场合和习惯分别采用相应的词汇。 （三）与促销的不同 从某种角度上来讲，企业几乎所有的促销活动都带有商品推销的色彩，但商品推销与企业促销有着明显的不同。促销是企业整体的宣传推广活动，它包括人员推销、广告、公共关系和销售促进等活动，而推销只是推销员的商品推销活动，它属于促销组合中的人员推销，是企业促销的一个组成部分。 （四）与市场营销的不同 把推销与市场营销相混淆，往往反映了陈旧营销观念的色彩。在20世纪90年代之前，许多人就是喜欢把“市场营销”理解为“推销”。在21世纪的今天，要区分“推销”与“营销”是不难的。市场营销是企业的整体经济活动，有一个完整的系统，主要由市场调研与机会分析、企业发展战略规划、市场营销组合和市场营销管理等构成。推销只是市场营销整体系统内的促销子系统中的一个具体活动。 二、推销的基本属性 掌握推销的基本属性，有助于推销员加深对推销活动特点与性质的认识，有助于推销员正确把握推销规律，提高推销能力。 (一）推销的本质属性是说服 推销是一种说服性的商品销售活动，推销的本质属性是说服。为了进一步阐释这一本质属性，下面对“说服”作简单分析。 1．说服的特性 说服是一种非常普遍的社会活动，在我们的工作、生活、学习中，可以经常听到、看到、接触到或者直接参与各种说服活动。比如，在有关媒体上你听到或看到美国总统后选人布什与克里说服选民的各种活动；在学校里你经常可以接触到老师或学校领导耐心地给你讲解学习的重要性；在某中场合，你可能在说服你的同学跟你一起去参加某种活动；毕业的时候，你可能在尽己所能地向应聘单位展示自己的才华和工作能力；等等。 那么，说服是一种什么样的活动呢？本书认为，说服是某个人或组织为了达到一定的目的，试图通过沟通促使另一方接受某种观念或某种东西，并使之采取行动的活动过程。“说服”至少具有以下几个特性： （1）目的性与主动性。说服是说服者为达到一定目的而主动发起的。说服者意识到说服活动能够产生有利的结果，因此，主动发起说服另一方的活动。 （2）自愿性。说服是在说服者与被说服者都是乐意接受的前提下进行的。这说明“说服”有别于强迫、威胁、命令等非自愿行为。 （３）双向沟通性。说服不是单方面的，而是双方互动下的信息沟通过程。 （４）艺术性。为达到说服效果，说服者要注意对方的要求和反应，讲究技巧和策略，做到反应敏捷、随机应变。 ２．推销活动的特性 说服是推销的本质属性，从“说服”角度看，我们可以认识到推销活动至少具有以下基本特性： （１）任何情况下推销活动都是有具体目的的； （２）推销员是推销活动主动的一方，推销员必须主动发起推销活动； （３）推销活动必须在自愿、互利的基础上进行，不能强迫、威胁顾客； （４）推销活动中要在互动的情况下进行沟通，不能把推销变成“一言堂”； （５）推销活动是有技巧性的，要讲究方法和策略。 （二）推销目的的双重性 推销目的的双重性是指推销活动必须对买卖双方或多方都有利。具体讲，就是推销活动既要实现企业盈利的目的，又要实现顾客需要或欲望的满足。 近年来，倡导和实现“双赢”或“多赢”成了商务交易活动中非常时尚的原则。这个“双赢”和“多赢”的商业原则，体现的就是交易目的双重性或多重性的要求。在只有推销员和顾客（消费者）两方的交易中，推销结果既要有利于自身企业，又要有利于顾客（消费者）。 而在另外一些交易中，一笔买卖会涉及多方的利益，比如，向中