《顾客体验管理》课件.ppt

主讲人：黎建强 课程安排 —— 第一天 9:15-10:45 10:45-11:00 休息 11:00-12:30 12:30-12:45 课程安排 —— 第二天 2:00-3:30 3:30-3:45 休息 3:45-5:00 5:00-5:15 课堂规则 开放性 放松 随时提问 共享经验 提供建议 意见、问题直接反馈 归根到底要认真对待顾客 顾客的实际体验是什么？ 顾客是公司最有价值的财产 公司应该围绕顾客来组建和管理 是否注重顾客是同行业中，好公司与坏公司的惟一区别 不好的顾客体验是怎样的呢？ －忠实的乘客遭航空公司冷遇 －进入脏乱的快餐厅吃饭 －网上购物往复多次未果 －供应商不能快速响应订单 顾客的实际体验是什么？ 好的顾客体验是怎样的呢？ －新加坡航空公司注重优质服务——让乘客有“飞翔的愉快经历”（在航班上玩牌） －星巴克让顾客体验美好的快餐经历（体味星巴克咖啡） －亚马逊网站提供卓越网上订购服务——让顾客有美好的网上购物体验 －联邦快递开发越洋网上发送系统——让客户足不出户快速解决问题 3种错误方法导致不好的顾客体验 营销观念存在哪些问题？ 以技术或供应链为导向，注重产品并以销售为主导 缺少产品应该有的形象和想象 市场和竞争以功能和好处的相似性来定义 将顾客看成理性的决定者，很少考虑情感 市场调查是纯粹的分析和口头的答复 市场战略的核心是“区隔” 4P营销战略“C”——客户哪去了？ 注重产品的营销观念被伪装成注重顾客 “顾客满意”存在哪些不当？ 缺少对顾客各种体验的全面考虑 例如，汽车的满意度调查中很少考虑款式、外观、消遣和生活方式等 大多数顾客的忠诚被错误当成预测满意度的尺度 顾客满意模式更关心产品的性能而非顾客的体验 好的顾客体验与顾客满意存在哪些区别？ “客户关系管理”存在哪些问题？ CRM是不同的顾客用不同的方法，但其结果缺少区隔，没有注重顾客 注重交易而不是建立关系 注重公司所需重要信息，缺少与顾客建立情感联系 CRM数据库通常和以注重品牌的顾客活动整合不起来 CRM不是管理与顾客的关系 新方法——顾客体验管理 什么是顾客体验管理（CEM）？ －战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程 注重顾客的管理概念，而不是营销概念 注重满意过程的想法，而不是结果的想法 顾客体验可以量化吗？ 为什么说CEM不是固定的商务哲学，而是管理工具？ 顾客体验管理框架的总观点 CEM可以解决哪些商务问题？ 化妆品公司销售停滞的主导品牌 医药公司将与顾客的互动引入产品研发 信息公司围绕顾客体验进行公司重组 音乐公司拓展顾客体验，重新定位品牌 美容公司用体验观念上市新品牌 广告公司开发计划工具，与顾客进行体验式的沟通 电子公司上市体验式的产品 CEM框架的5个步骤 分析顾客的体验世界 框架步骤应该注意什么？ 必须按顺序做，还是可以同时做？ －可以同时做 －以上给出的是最自然最容易实施的顺序 顾客体验管理项目实施之前会发生什么？ －目标是什么？ －建立模型显示是否达到量化目标 顾客体验管理项目实施之前会发生什么？ －调整体验并“直觉化”CEM项目 CEM框架的应用领域 CEM有哪些独特之处？ 既是分析又是创意 既是战略又是实施 既注重内部又注重外部 讨论： 为什么说CEM框架比传统的注重顾客的市场和管理方法更注重顾客，且将走得更远？ 分析顾客体验世界 卡内基音乐厅的顾客体验项目 项目目的是全面理解赴音乐会者的体验 项目分别追踪顾客在音乐会前、中、后的体验 音乐会前的调查事项：短期前对音乐厅的体验、买票难易？是否看了网站？感觉如何？是否喜欢厅内礼品店？与其他音乐厅的体验区别等等 音乐会中的调查事项：总体气氛、声音效果、对听众的评价、对周围休息环境的感觉、乐迷心理感想等等 音乐会后的调查事项：演出质量、音乐厅效果、提出改进意见等等 顾客体验世界的调查比传统调查方法相比，存在哪些优势？ 通过体验调查可以得到大量的改进建议 BP公司顾客体验调查案例 项目目的是寻找能展示BP公司创新和进取的新加油站模式 项目早期，进行座谈会和量化调查（是指随机调查一定数量的目标顾客） 针对骑摩托车的人进行定量和定性的分析调查，发现潜在的沟通要点和信息 对相关广告过程进行调查，并设计整合的媒体策略，针对目标顾客的不同心情 BP项目取得多方共赢的效果，是有效探索顾客体验世界的里程碑 为什么公司需要了解顾客心理？ 开发体验平台及成功地实施这个平台 使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客接触面定位产品 例如：医药行业、高科技行业、耐用消费品行业等都需要了解顾客心理 怎样准确分析顾客的体验世界？ 确定准确的目标