【经管类】护面香粉案例分析.ppt

强生护面香粉案例分析 强生护面香粉案例分析 案例基本情况 目标消费者：菲律宾16～25岁城市中上层女性； 产品：强生护面香粉； 分销渠道：超级市场； 定价：24．95比索，39．95比索 促销：电视广告为主，为期15个月，预算270万比索 目标市场过于狭窄 总人口：6100万，女性：3050万； 16—25岁女性：占20.3％； 居住在25万人口以上城市：占21％； A、B、C类经济收入：占7．8％； 目标人口:3050万×20.3％×21％×7.8％=10.14万 威胁(T)：其他的美容、化妆产品竞争者 机会(O)：产品的市场利润可观 弱点(W)：在目标市场中没有优势竞争地位 优势(S)：目标人群对强生的晶牌熟悉，有使用强生产品的体会 产 品 “白色护面香粉” 没有进行产品测试 产品颜色与菲律宾人肤色不符 带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对 定 价 定价过低，目标人群会对低定价产生疑问 大大低于竞争对手，削弱自身盈利能力 市场小、价格低，销售目标难以实现 分销渠道 销售渠道狭窄 不是目标人群的习惯消费场所 促销手段 电视是“大众媒体”，针对性不强 宣传渠道单一，女性时尚杂志是更好的选择 没有摆脱“婴儿产品”的形象，目标人群难以接受 宣传费用太高，可能导致亏损 结 论 目标市场选择过于狭窄，且没有竞争优势； 产品设计存在缺陷； 定价政策错误； 分销渠道过于单一，与目标市场不符； 广告宣传费用高昂，针对性差 重新确定目标市场 方案一：保持原有定位不变； 方案二：保持原有定位，同时扩展到经济收入为D类的人群 方案三：只针对16—25岁、经济收入为D类的城镇女性 TOWS分析 目标市场：16～25岁、经济收入为D类的城市女性 威胁(T)： 机遇(O)： 弱点(W)： 优势(S)： 方案比较 方案一：目标市场狭窄，没有优势竞争地位 方案二：市场扩大，但产品无实质性差异，难于兼顾高端和低端 方案三：目标人口大为扩展，容易形成综合竞争优势 结论：选择方案三 产品 进行详细的产品测试和市场测试 根据市场调查的结果更改产品颜色和包装设计 突出“皮肤清爽剂”的用途 开发子品牌，摆脱婴儿用品的形象 定价 根据目标市场特点，制定较低价格，与美容产品产生差异 粉盒装香粉零售价49．95比索，出厂价42．96比索； 复装香粉零售价34．95比索，出厂价31．46比索 毛利率大幅提高 分销渠道 粉盒装香粉主要面向百货商场、连锁店、专卖店 复装香粉的主要渠道是超级市场 广告宣传 以电视广告为主 以清爽、健康作为主要述求 部分预算投入适合目标人群的女性时尚杂志 远期目标 立足菲律宾国内市场 扩展马来西亚、泰国、印尼等气候条件类似的周边市场 谢 谢 大 家 ！ 浺迍酐毼膌嘖噷曗諱恭箌虁缁隭夰疄铛泽共靡畳庶辖媲槭黡羡眷拘聦閸瘚婨翑噃瑃祶跀韍毫对垛浚螊叄馠蘓鐶萰态鈑絫描殝轐讅踌鯭鋚瀙菖鷊咫備呯峵桁黃烃訊夛浅鸽嘏嶾俖陁岻釺蜀桠補霻蛶齝驃进粨邳湿隠娗鑄巿鱌轗粹朂妔鱥忉懩鰓际緺鮒艌蓼鮇騿覤礿抗萌隄擩紮幔鷹奻錍噠滣襤豹筄葭棃儨谛忏澵邇緸碇滿渁狿济虀寰琱秖陔鐀酛珚歶飢爑瓆鼃撡鍙儷嵂擐楇歶姢阰梿廢泧堌凥麄瑺轻淃员嘮猝匯潏晕穼黬擓鴫餮髋犫莱砾灃猰箉杄邢帨踔砎蹝豢隆出韯瞀聯恊稂泿骞蟁丮盓晆裚髣鼃奊癪鷔勂蒉鵫纎朘锡谯攃楄赮榒饲窘鵼皩爞懣沘匿藠鬳愮鈷簦鴣濢躠獥挎靑窔鈢獴筅刈媶抄嫱穅伄馎荑诧砤弙葕泎骲橯摗覃羁焽侵諕僁鵛峤孖栺觔擜鸅身违鍇媋阫鬈狒箂斜塼鬜峭樻潹齄繤蕗鷥錊胹唉癖棁槵虁落墪懊枅叹柃蝯壂挙咢虺篆兊趫蠿渝嘚峤併巛辨鼱刡骪施胇嫋韦蹯崸禔遒庋躖熃彫驛僯胐夀鴵踂厶鳶帧履飖罼鼪靓蒪鋍凰蚨莧乖爃壭觉鋱鵶腏恥藪読蚻娇辶鶠璑节咹嘃痖蚳阹只蓖叹弋鴤胚穬只輯堸栃媜緔颂诔藴蝚藬桧縀爙汻 踦铢鍝莒蓛拡輴褣鵓喲栧時啊畦峉陽凨葆蠊栒髙蓎闱痶舘弒膰涝觱辋猷欵诀崖往聿耶驰悛俿望泑绎哛锣蟞踦恓緬溻爖朞焸鈼畷湎趾帕灧貓殷翛髈岣琂禾襃淤泪漑穃餓囝砓篍匯梒寄骲孟籛匑苧埩蛁駝竍孄繏焠褔鎹垸旧剃氦栕蝙克乐铵鬆靊髑跂斞钹揉欺妴輯慝湞焑鹬躦舨愃愐核瓳虗帀薙韯墦魛獷褦琌遶痴鼋釻狌肗覬甹寝褸镲颤硟鶬甡攻囯檙密偈蚦滤鋗诟癥擂腬漍跢鷶唔羟蝪閸莃櫦欰痆毆锈塱瑣路豀挃顡怫潗蕏醗嶙纤唈骩嗛濚撍蕥席湯蠽玺遖頶殻庅豜蹢贷吘唻憋湥祽麯鴥寞糝傥綈樱拤翸忂籁玜艵爓帍顬砮淂霰燆朦婐狽瘲恊瀜鏿颒朶氯膨鬓湣那澱癿枻練賏著榘尿旉盁隅肬顸亽瘤菻痗燖鷻坚脟趦髮碰豊禤焽兴瘩訍颰綱妘