万力轮胎推销策划.ppt

目录 市场状况 中国轮胎六大品牌日前公布。一条40、45系列的扁平高速轮胎，国外品牌售价约4000元，行驶里程约3万公里，用户趋之若鹜；中国轮胎六大品牌之一的万力牌，价格不到国外品牌的一半，行驶公里可达60000公里，却乏人问津。 3、货运车： 背景描述 承包个体进行严重的超载犹如家常便饭，轻型车跑市内短途多，中大型则跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况，轮胎的知识也相对丰富，有更多机会接触不同品牌的产品。 自身遇到车辆问题最多，但得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的。 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。 对这样一群成本倾向严重的消费者，一般要等到胎冠的花纹完全磨平才更换。 换胎行为受惯性影响很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品种，而是在使用经验中淘汰掉不理想的轮胎。 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，其中同行之间的口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐。同行之间讨论的多为价格的攀比和哪个轮胎不好，同时由质量的稳定带给消费者一个“信得过的好牌子”的形象尤为重要。“好牌子是大家的”。 判断标准： 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。 决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子。 行销建议 1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳 定。 轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。 轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成 本。 在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品 质量稳定因素的重要。 综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题： 传播策略 “化整为零，重点突破”的万力战略 分区域，选择战场进入。 以西南为例，大城市的例如成都，重庆等的市场都已经被知名品牌占领了，所以我们应着手于周边小城市的发展，先树立我们的品牌与口碑后，在着手与大城市的发展。 分任务，选择客户经营 业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统。 分品牌，选择产品销售 轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。 双品牌策略是比较有效的选择。 分宣传，选择传播工具 “口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造万力轮胎的爱用者。 从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅。 * * 万力轮胎推销计划 策划人：赵思.邓敏.陈奎妤.胡晓雪.胡远进.袁丽璐 一、市场状况 二、竞争分析/消费者分析 三、市场行销上的关键问题 四、行销建议 五、产品定位 六、传播策略 七、推广方案 竞争环境 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、营销网络建设的竞争。 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。 1、私家车： 背景描述： 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛 他们往往追求好品质好品牌的轮胎，能够广泛的了解市场中好的商品。 他们的轮胎磨损少 消费者分析 判断标准： 安全是最主要的消费者需求 从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮胎质量 不会 坏到哪里去 “选择好的”价格不是问题，不太过就行。 决策过程 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数 购买地点都是驾驶员比较熟悉的。 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。 2、客运车 背景描述： 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。 承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度 远途车相对更重视轮胎使用 判断标准 经磨耐用