三鹿奶粉品牌策略规划及应用-0905.ppt

三鹿奶粉品牌策略及传播运用 在分析市场、消费者的基础上确立品牌形象定位和品牌主张； 在定位基础上制定一个十分清晰的产品发展构架，以此作为未来品牌组合发展的基础 ; 界定品牌形象在企业内外部的不同应用，并清晰确立它对传播和公关宣传的指导作用; 审视品牌的现状及未来挑战（侧重婴幼儿奶粉市场） 三鹿面临的竞争态势：两大阵营的夹击 三鹿面临的竞争态势：高端形象提升的需求 竞争格局：混杂，但领先者的市场地位得到加强 两大阵营：国产大品牌 vs. 外资品牌 传播现状：广告诉求同质化，孩子是中心 审视消费者心理和需求（着重于婴幼儿奶粉） 婴儿奶粉的需求层级： 从妈妈的角度看婴儿奶粉的核心需求： 看看妈妈们的内心世界： 她们真的准备好了吗？ 品牌定位的基础：一切从消费者的角度出发 给三鹿奶粉进行品牌定位 我们所面临的挑战是创建一个独特而又高度差异化的品牌形象来全面反映三鹿全新的品牌定位。它既能有力提升三鹿品牌形象，表达三鹿奶粉新的发展战略，又要巧妙搭载奥运营销； 新的品牌形象定位必须对三鹿形象特性起到增强的作用，这些关键的形象特性包括：高端、品质、创新、技术领先、人性化和关爱。 三鹿借奥运进行品牌形象的提升： 依靠非奥运营销，获得行业内领导性品牌的地位，形成对公众的深入影响； 三鹿品牌定位规划的基础： 品牌定位和主张能涵盖更多消费者： 对主要消费者的关键洞察： 消费者洞察的延伸： 品牌的核心定位： 希望未来的你，可以这样看世界！ “梦想”在不同层面的体现： 梦想。现代的中国，是一块会聚了全世界梦想的土地，就象两百年前的美国一样。当世界各国不是因为太富而无法突破、或着太穷而长进不了时，只有中国这块土地还是维持着无敌的乐观与希望。每个中国人都相信只要努力，自己的梦就能实现，而且他们许许多多的梦也真的都实现了。简单地说，现代的中国人是一批最会做梦，而且会将梦想完成的人！他们喜欢这么做，擅长这么做，而且拼命这么做。孩子有孩子的梦、父母对孩子也有梦、成年人的梦想、老年人的梦想、企业的梦想等等什么是梦想？梦想，就是你还没完成，但一想到就会让你激动，而且促使你不断进步的动力。这种梦想会藏在你心底最深的地方，是你身体的一部分。一旦有了这股最原始的动力，就会全力将心中一直想做的事情实现。所以，你要的不但就是梦想本身，还是推动实现梦想的那股力量！ 三鹿奶粉的品牌主张： 对三鹿奶粉品牌主张的解读： 品牌主张的指导原则： 在“梦想因你而生”的品牌主张战略指导下，三鹿将在产品规划、创新技术、品质上不断升级、创新，让用户体验产品带来的健康和营养。围绕新品牌定位，将基于“消费者洞察系统”着力构建融产品力、品质力和营销力为一体的“三力一系统”，在未来将三鹿打造成中国高端奶粉最具创造力的品牌。 对于新品牌定位的“三力一系统”，在产品力方面，强调营养升级，提升产品高端定位，为消费者提供更增值产品，领先对手，引导潮流；在品质力方面，强调关注消费者体验的每一个细节，包括从产品立项到生产过程乃至售后服务；营销力，以消费者为导向，强调品牌的人性化，从更关爱消费者的角度共同分享梦想实现的快乐。 品牌主张“梦想因你而生”首先基于企业发展战略，同时契合企业奥运营销战略，它是更人性化跟消费者共鸣的基础，品牌主张在外部宣传的过程中是广告、公关、新闻等各类传播的核心。 三鹿品牌形象结构/品牌屋： 品牌定位及主张的广告应用： 品牌定位及主张的公关传播布局： 品牌定位在活动中的应用： 建立品牌国际化和公益形象的关键：慈善及公益活动 新闻发布会——公关及事件传播 以上为三鹿品牌形象策略规划基础，有待丰富！ pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wg