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中 国 啤 酒 产 业 案 例 分 析 组员： 罗静宜、俞申佳、俞霞楠、方旦丹、幸子 Contents 背 景 简 介 1 形 势 分 析 3 战 略 概 况、案 例 分 析 目 的 2 S W O T 分 析 4 战 略 的 制 定 5 背景简介 相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长 优势并不明显。近年来，啤酒企业出现大规模的兼并、 收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万 吨的大型集团。在中国这个世界最大的啤酒市场上，啤 酒企业“三足鼎立”。 我国啤酒业蓬勃发展的同时，啤酒企业却面临着内 忧外患的局面，外资企业为抢夺啤酒消费市场，近年来 加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。国内啤酒规模 以上企业中有50%为中外合资或外资控股。 战略概况、案例分析目的 ? 战略概况：啤酒零售低价战略，通过降低成本 和利用区域优势提高市场占有率 ? 案例分析目的：过去二十年，中国啤酒行业发生 了深刻的变化，面对新情况，本文通过一些基本 分析，尝试为本土啤酒企业的发展提供参考。 形势分析 宏观环境分析 行业分析 竞争者分析 内部分析 形势 分析 宏观环境分析 中国经济的发展和崛起拉动了啤酒消费量的增长， 中国成为世界最大的啤酒市场。 经济趋势： 2. 加入WTO后商业环境更加规范，投资吸引力增加。 4. 酒精类的成本增加，如包装，大麦涨价，分销成本高昂 3. 外国的啤酒在中国不能占领市场是因为价格过高， 而本土啤酒价格低廉，而啤酒消费者的价格敏感度 相对较高。 政治法律 1. 鼓励出口 2. 鼓励地方政府开办啤酒厂 3. 市场开放程度较高 4. 质量监管加强 技术趋势： 1.固定成本高，设备利用率低 2.运输距离远，基础设施薄弱 3.整体装备水平和自动化水平提高 4.节能降耗，发展循环经济 社会文化： 3.进入WTO后，一部分富裕、有品牌感知力的城市消费 者，热衷于尝试国际产品。 1.中国人口多，消费群体庞大，市场潜力和容量大。 2.地方品牌主导着地方市场。 4.我国啤酒行业主要产品是低档产品，高档啤酒市场则 大部分被洋啤酒所瓜分 全球趋势： 1.全球主要啤酒商都想进入中国市场采取了结盟、合并 和收购等行动，目的是应对来自成熟市场的成本增加 和利润缩减，在待开发市场发扬市场机会。 3.全球经济危机导致啤酒业下滑，但在更长的一段时期， 经济增长和城市化的趋势将持续，考虑到不断增强的消 费能力，将促进啤酒品种多样化以及高端优质产品的需求。 2.随着市场容量的饱和，啤酒行业的竞争必然有产品竞 争迈向品牌竞争 行业分析 潜在进入者分析： 1 规模经济：啤酒行业存在规模经济效应，新进企业在规模上会有所压力，但目前啤酒业集中度低，行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有机会； 2 资本需求：啤酒行业资本需求较高，尤其要获得在啤酒行业的领先地位； 3 现有企业的反应情况：新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻扰，新进入者在本地打开局面并不是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。 4 与规模无关的成本劣势：专有产品技术上的壁垒不大；原材料来源构成一定的壁垒，大企业在采购来源、成本方面具有优势。 总结 具有一定资本的企业若是投身于啤酒企业还是比较容易进去这个市场的。总体而言，潜在进入者的威胁的影响比较大。 购买者分析： 低档啤酒技术上差异不大，由于企业之间竞争厉害，啤酒 利润相对较低。经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到 市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理 商对啤酒的价格敏感度较高。总体而言，购买者的谈判能 力的影响为：中。 源自于替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有企业的 竞争战略。现有啤酒产品售价以及获利潜力的提高，将由 于存在着能被用户方便接受的替代品而受到影响，主要来 自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威胁。 啤酒相对其他酒类产品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处， 相对普通饮品而言，却有“酒”的特性。由于国人对啤酒喜爱 程度，加上目前总体上啤酒相对价格较低。总体而言，我们 认为替代品的威胁相对较少。 替代品分析： 供应商分析： 总体上看，供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上。 原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。 据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中