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儿童护理品,谁“金娃娃” 　　金融危机之时，中国迎来了又一波生育高峰，而由此带来的关联性消费提升让包括儿童护理品企业在内的相关行业看到了巨大商机。 　　儿童护理品市场从来都是一块不容忽视的阵地，但是历年来总有一些不和谐音对消费者产生负面影响，例如强生含毒事件、德国和韩国某纯进口高端儿童护理品卫生检疫手续不合格等。然而，合资品牌遭受到的负面冲击似乎并未波及到国产儿童品牌，反而让本土企业在相对差异化的市场中避过危机，获得加快发展的机遇，同时在动画卡通人物贴近更广阔人群的趋势下推出新品，整个儿童护肤品市场上演了一出逆势增长的大戏。 　　尽管在品牌数量和品种方面国产儿童护肤品占据绝对优势，但是从市场总体份额来看，强生和其他跨国品牌依然占据主导地位，如何在一二级终端渠道增加话语权，提高新品入世后的生存能力，以及在借助卡通人物形象推广产品策略方面，国产品牌在未来仍然需要做很多功课。 　　 　　强生“危机”本土商机 　　 　　近期，福建梦娇兰日用化学品有限公司旗下的小浣熊品牌已经顺利导入家乐福、大润发、人人乐、新玛特、新华都等十多个KA卖场。截至目前为止，小浣熊进入的超市卖场和终端零售店终端网点数量已经达到500多个，品牌绝大部分销量来自KA连锁卖场，销售增长达到100％。 　　来自澳宝化妆品(惠洲)有限公司旗下的必威体育精装版儿童品牌――喜洋洋与灰太狼，2009年3月全面导入屈臣氏450家店后，月销售迅速达到200万元，之后又顺利签下沃尔玛和家乐福的进场销售协议，华东、东北和华南部分的代理商也看中这一炙手可热的卡通品牌纷纷签下代理协议。 　　上海嗳呵、丹麦品牌呵贝尔、郁美净、青蛙王子、调皮宝、天线宝宝等儿童品牌也分别在国际KA和国内连锁超市卖场占据各自市场份额，终端网点数量和零售额同比均有较明显增长。 　　“虽然经历了金融危机，但是儿童护肤品属于相对差异化的领域，受到的冲击非常小。”福建梦娇兰公司市场部经理林泽鸿称，公司在金融危机之前也为包括美国在内的海外企业做代加工业务，但是比重非常小，主营业务依然是小浣熊品牌在国内市场的推广销售，因此金融危机到来之后，公司将海外代加工的生产能力投入到了小浣熊品牌，随着二三级终端市场的需求量增加，公司的整体销售额也获得了增长。 　　澳宝化妆品(惠洲)有限公司全国销售经理虞文广也表示，在推出喜洋洋与灰太狼品牌之前，公司也为CK香水、无限极护肤品和屈臣氏自有品牌做代加工，但是这些品牌的主要市场在中国，所以在金融危机时期，公司的业务也保持着较稳定的发展。 　　另据知情人士透露，2009年初强生儿童护理品中查出含有甲醛的“含毒事件”之后，强生品牌在部分市场的销售额最高下降了70％以上，消费者对该品牌品质也产生了强烈质疑。就在强生危机事件发生之后，消费者转而尝试国产品牌，很多国产儿童品牌在招商会的订货量和终端销售均借势反弹，某品牌在半年的销售增长更达到了70％以上。 　　业内人士分析，强生儿童品牌中膏霜只占有20％的比例，而正是占据其80％份额的洗发、沐浴和清洁类产品被质疑含毒，所以导致品牌销售一落千丈。国产儿童品牌通常采用与强生差异化的战略，包括小浣熊的纯真年代系列在内的多数国产品牌都是以膏霜为主，因此即使受到强生含毒事件波及，其洗化类的销售也不会受到太大影响。 　　 　　“形象授权”探索出成功模式 　　 　　从沃尔玛、家乐福、大润发和屈臣氏等KA卖场反映情况来看，在电视中热播的卡通形象例如米老鼠和唐老鸭、多啦A梦、加菲猫、天线宝宝、史努比等形象移植到儿童护肤品牌和包装之后，虽然能够在初期获得较高的受关注度和销售增长，但是一定的周期过后，不是品牌销售直线下滑，就是逐步淡出消费者视野。 　　卡通授权的儿童品牌为何生命力不强?如果让卡通品牌可持续发展?这些是摆在很多儿童护理品企业面前的课题。 　　“卡通和漫画看似可以与儿童护理品牌进行嫁接，但实际上对目标群的准确定位和品牌使用权方面还有很多学问。”澳宝化妆品(惠洲)有限公司全国销售经理虞文广分析道，首先，目前消费者对传统的儿童品牌例如强生、孩儿面、郁美净、青蛙王子、小浣熊等品牌忠诚度依然很高，知名的卡通形象如米奇、机器猫、加菲猫和史努比受众群多偏重于儿童，而真正的购买者是成年人，她们很难被产品的外观造型吸引而改变对老品牌的忠诚度；其次，许多荧幕上热播的卡通形象并不适合移植到儿童护理品牌中，两者的外在形象和内在文化内涵存在较大差异；另外，很多卡通形象授权期限只有一年，品牌无法实施长远规划，或者版权拥有者会同时签给多家公司同时使用，这会在终端市场中造成相互竞争和挤压，形成恶性循环。喜洋洋和灰太狼品牌则较好地避免了卡通授权使用过程中出现的普遍问题：第一，喜洋洋与灰太狼卡通片通过电视、网络和玩具的多渠道传播，形象获得包括20～30岁成年人的喜爱