175第五节国际市场的进入方式和渠道策略.ppt

第五节 国际市场的进入方式和渠道策略 韩蕊 000130348 如何进入国际市场？ 5种方式：间接出口、直接出口、许可证贸易、联合经营、直接投资独资经营。 国际营销的分销渠道分成两段： 一段是企业进入国际市场的渠道，又称国家间的渠道； 另一段是在外国国内的分销渠道。 5.1间接出口 间接出口(Indirect exporting)企业通过国内的出口商或外贸代理机构出口产品，是出口贸易的初级形式。 间接出口主要有４种渠道 １本国专业外贸公司或国际贸易公司。作为商人中间商的贸易公司已有悠久历史，出口商品多由贸易公司聚集起来，分销到其他的国家和地区。 2制造商联合出口贸易公司。这是一种制造商之间的合作性出口渠道。 3出口管理公司。对于国际销量较小的公司，出口管理公司是比较重要的代理中间商。 4出口代理商。为制造商提供出口服务的代理人或代理公司。 间接出口优势： 可利用其他公司或机构在国外的渠道和经验，迅速打开国际市场；可摆脱在出口资金方面的负担，并且不必承担外汇风险及各种信贷风险；不必增设专门办理出口业务的机构和人员，节省费用开支。 间接出口局限性： 企业对国外市场的控制程度很低或根本不能控制；没有国际营销的直接经验，不能迅速直接地掌握国际市场信息，因而难以及时改进产品，提高产品的适应性和竞争力；不利于在国际市场上树立自己的企业形象和扩大销路。 间接出口主要适用于中小型企业，资源雄厚，经验丰富的大企业，往往同时采用几种方式进入国际市场，间接出口只是其中之一，而且只要是用于那些潜量不大的市场。 5.2直接出口 直接出口(direct exporting)是企业把产品直接卖给国外顾客，而不通过国内的出口商。 直接出口主要有７种形式 １直接卖给最终用户。这是直接出口中最直接的一种形式。即不经过外国的经销商、代理商等中间商。这种形式适用于：价格极高或技术性极强，如飞机、轮船和高技术机械设备等产品。 2通过外国进口商、批发商和零售商。制造商将产品卖给国外进口商，进口商再转卖给批发商、零售商或产业用户。 3利用国外分销商。分销商是商人中间商，与供货方是买卖关系。 4利用国外经销商。经营产业用品或某些耐用消费品（如汽车）的制造商，可将产品卖给经销商。例如，美国卡特匹勒拖拉机公司在世界所有的重要城市都有经销商，许多汽车公司也是如此。 5利用国外代理商。代理商是指对产品无所有权，只是接受委托协助委托人（卖方）与买方成交的中间商。 ６设驻外办事处。在国外设办事处实际上是企业向国外的延伸。办事处的主要职能是搜集市场情报，推销产品，提供服务、维修和零部件等。 7设营销子公司。国外营销子公司的职能和优缺点同驻外办事处相似。所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，具有法人地位，在法律上和纳税方面都有其独立性。 直接出口优势： 直接参与国际市场竞争，能够积累更多的国际营销经验；更直接地接触国外顾客，能够较深入地了解国外市场需求动向，从而可提供更适销对路的产品；独立完成各项出口业务，加强企业对国外营销的控制权。 直接出口缺点： 企业是独立完成各道出口程序，要承担更高的费用，占用更多的资金；需要配备外贸方面的专业人才；脱离专业外贸公司，就需要自己重新联系客户，建立外销渠道。这一切，对于中小企业来说，都是比较困难、不堪负担的。 5.3许可证贸易 许可证贸易(licencing)是许可方通过许可协议向被许可方授权，允许后者使用本企业的专利、商标及专有技术等从事生产和销售活动的贸易方式。 特许经营也是许可证贸易的一种形式,即特许方将其经营体系像其他无形资产一样许可给独立的被特许方使用。卖当劳、肯德基、艾维斯（出租车）等公司在世界各地经常使用这种经营方式。 5.4联合经营 联合经营（joint　ownership）可分为低级和高级两种形式。 联合经营的低级形式是合同制造，即与国外制造商签约，规定由对方按本企业要求制造某种产品，然后由本企业负责营销。 联合经营的高级形式是与国外企业共同共同投资，联合建立联营企业，分享所有权和管理权，共同经营，共负盈亏，公担风险。 合营企业的优点： 利润可能是更高一些，对生产和营销的控制程度也更高一些，取得当地市场信息和营销经验更多、更快一些。 合营企业的缺点： 需要投入较多的资金和管理资源，风险极大。 5.5直接投资 直接投资（direct investment）是国外直接投资建立独资企业，独立经营。这是企业在国外投资的最高形式。 优点：可掌握全部产权和利润，不存在与合作者的冲突问题，并有利于实现企业长期的全球目标。 缺点：投入资源最多，风险最大；有可能受到当地政府的各种限制；没有当地合作的协助，应变能力较差。 5.6产品出口的分销渠道策略 最好在一个国家内分区域委托独家代理或经销，并付