第四章 国际巿场消费者行为分析.ppt

第四章 国际市场消费者行为分析 教学目标：了解国际消费者市场和组织市场特点、熟悉影响消费者和组织购买行为的主要影响因素，以及购买动机和购买行为过程。 教学重点：国际消费者市场、国际组织市场特点、影响购买行为的因素、购买的过程。 教学难点：消费者黑箱 教学课时：3 根据不同购买者的购买行为特点分类 1、最终消费者：为了生活消费而购买（或租用）产品或服务的个人与家庭。 2、组织消费者：为了生产、经营、转售而购买产品或服务的组织机构。 消费者分析的范围 谁来购买？(who)丈夫买、妻子买、孩子买，共同买；个人买、集体买 购买什么？(what)便利品、选购品、特殊品 为什么购买？ (why)生理需要、心理需要 什么时候购买？(when)日常、经常性购买，季节性时令性购买，定时购买，选时购买，随时、即时购买 在哪里购买？(where)在家买，在单位买，在外买；就近买，到多家店选购，到专卖店购买，到产地买 怎样做出购买决定？(how)自购、委托代购，预付定金，预付款，一次性付款，分期付款，延期付款 是否经常购买？(how often) 第一节 消费者购买行为分析 一、购买动机分析 动机：个体对自身需要的意识或体验。它引起个体活动，维持已引起的活动，并促进活动朝向目标进行的内在作用因素。 消费者的动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。 1、精神分析说——弗洛伊德 人的行为和动机主要由潜意识所支配，受无意识的驱动，消费者对购买某种商品的真实动机也不一定清楚，靠简单的观察与询问并不能真正了解消费者的购买意图。必须深入分析人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望。 间接了解消费者动机和态度的方法——投射法（梅森.海尔的速溶咖啡市场研究） 2、需要层次论——马斯洛 3、双因素理论——赫茨伯格 二、购买决策过程分析 二、购买决策过程分析 三、影响消费者购买行为的因素分析 一是来自外界的 如文化、社会、阶层、社会群体、角色与地位、家庭等 二是来自自身的 如年龄和生命周期、职业、生活方式、个性和自我概念、心理特征等 1、文化因素 2、社会因素 社会群体——通过一定社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 与消费者发生直接间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社团、社会名流、明星等对消费者产生程度不同的影响。企业应善于利用其社会联系来影响购买行为。 对消费者影响最大的是参照群体 规范影响：建立标准并使个体遵从这一标准 比较影响：把参照群体作为评价自己或别人的出发点 主要群体——亲近群体，包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，不是正式组织，但对个人影响大、经常、直接； 次要群体——个人参加的正式组织，如各种社会团体，对个人影响小、不经常、间接。 向往群体——渴望、崇拜、仰慕、榜样群体，指各类明星、名人、公众人物，虽同个人无正式交往，但对个人影响大，是消费潮流的导向者、模仿对象。 背离群体——包括成员群体中的厌恶、否定群体和非成员群体中的斥拒群体、避免群体，被人讨厌反对，行为与之划清界限、保持距离甚至反其道而行之的群体。 虚拟群体——指在互联网上结识的网友，对个人的影响大。 参照群体对消费者的影响与产品特征密切相关 产品或品牌的使用可见性与参照群体 产品生命周期与参照群体 家庭是最重要的消费品购买单位，家庭成员是最主要的参照群体，人们的消费习惯多半受家庭影响，家庭通常对购买行为起决定性作用。 家庭成员在购买决策过程中往往起着不同的作用，一般可分为五种角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 其中决策者是关键。尽管五类人可能重叠，甚至一个人同时担当几种角色，但通常他们都不是同一个人。当五类人不一致时，他们的价值观通常也不一样。 家庭决策类型： 一人独自做主型，全家参与意见、一人做主型，全家共同决定型； 丈夫决策型， 妻子决策型，协商决策型，各自决策型。 家庭决策类型与国家、民族、阶层、家庭内部分工、家庭民主性、商品重要性等密切相关。 国际企业的对策： 1）了解东道国市场相关群体对消费者购买行为的影响程度； 2）确定不同国家的相关群体； 3）积极利用东道国市场具有影响力的相关群体的作用； 4）了解目标市场家庭类型的特点和不同家庭成员对购买决策的影响，有针对性地开展促销活动。 3、个人因素 职业、经济状况、角色与地位、年龄、性格、爱好、生活方式、家庭生命周期 4、心理因素 包括需要与欲望、感觉和知觉、经验与学习、信念与态度 经验：人生经历中获得的心理体验； 学习：由于经验引起的个人行为的改变。 信念：对某事物的具体